Am Anfang war die Analyse

Auslöser für die Idee war eine Reichweiten-Analyse, die wir für unsere Newsletter-Gruppe durchgeführt haben.

Dadurch haben wir knapp ein Drittel der Leser identifiziert, die sich – aus welchem Gründen auch immer – nicht oder nicht mehr für unsere Inhalte interessieren, also "Schläfer" sind. Für das fehlende Interesse kann es zig Gründe geben – zum Beispiel hat jemand die Abteilung gewechselt und ist deshalb mit anderen Themen beschäftigt oder es stand nur der Download eines Whitepapers im Vordergrund.

Einerseits könnte man argumentieren, dass die Schläfer ja niemand schaden, denn der Aufwand um ein E-Mailing an 5.000 oder an 10.000 Empfänger zu verschicken ist ja fast der gleiche.

Doch andererseits hat ein großer Anteil an Schläfern einen gewichtigen Nachteil: Der wirkt sich natürlich negativ auf die Kennzahlen aus. Er kostet also Performance.

Die Maßnahme: Eliminierung der Schläfer

Deshalb haben wir die Schläfer in unserer Newsletter-Gruppe identifiziert und aus der Versandgruppe entfernt. Damit haben wir die Versandmenge um 960 Empfänger, das war knapp ein Drittel, reduziert (alle Nicht-Öffner der letzten 12 Monate).

Wir haben sie allerdings nicht gelöscht, sondern einfach in eine zweite Gruppe verschoben: "Newsletter (Schläfer)". Denn wir haben den nächsten Newsletter nach der Maßnahme zwei Mal verschickt: An die reduzierte Newsletter-Gruppe und als Kopie an die Schläfer-Gruppe – um zu sehen, was passiert.

Die Ergebnisse: Deutlich höhere Öffnungs- und Klickraten

Der nächste Newsletter ging also an eine reduzierte Versandmenge – doch die Kennzahlen verbesserten sich dadurch schlagartig und deutlich:

Die Öffnungsrate stieg um 46%; die Klickrate hat sich von 6% auf 10% beinahe verdoppelt.

Bei der Newsletter-Schläfer Gruppe waren die Kennzahlen erwartungsgemäß extrem schlecht, die Öffnungsrate betrug nur 2% (sie war aber nicht 0%!).

Fazit: Eine Maßnahme mit Vor- und Nachteilen

Die Reduzierung der Versandgruppe hat mehrere Vor- aber auch Nachteile:

Für ein "Ausmisten" sprechen vor allem vier Argumente:

• Sie erreichen in Summe die gleiche Anzahl an Empfängern - denn die Schläfer öffnen Ihre Mailings ja gar nicht. (Das war in unserem Fall auch so: Die absolute Anzahl an Öffnern war fast genau gleich wie beim Newsletter davor).
• Einige Kennzahlen, insb. die Öffnungs- und Klickrate, verbessern sich, vielleicht sogar deutlich (je nach Anzahl an Schläfern).
• Die Versandkosten sinken – vor allem bei einer großen Anzahl an Schläfern und einer hohen Versandfrequenz könnte das auch finanziell spürbar sein.
• Die Zustellquote könnte sich verbessern, da bessere Öffnungs- und Klickraten für viele Spam-Algorithmen ein Indikator für einen seriösen Versender sein können und damit die Reputation verbessern.

Dem stehen drei Nachteile gegenüber:

• Die absolute Anzahl an Öffnungen bzw. Klicks ändert sich (natürlich) nicht - nur die relativen Kennzahlen, also die Öffnungs- und Klickraten.
• Es gibt ein Risiko für "false positives", also für Empfänger, die ein späteres Mailing doch noch öffnen würden, die aber nun nicht mehr erreicht werden können.
• Eine deutliche Reduzierung der Versandmenge könnte innerhalb des Unternehmens negativ bewertet werden, da noch immer viele Marketing-Verantwortliche nach dem Motto "mehr ist besser" denken und daher eine möglichst große Versandmenge bevorzugen.

Tipps für die Umsetzung

Falls Sie eine ähnliche Maßnahme in Betracht ziehen, sollten Sie folgende Empfehlungen beachten:

• Wählen Sie den Zeitraum für die Schläfer-Analyse nicht zu klein. Denn je größer der Analyse-Zeitraum ist, umso geringer ist das Risiko, dass man Empfänger als Schläfer einstuft, die ein späteres Mailing doch noch öffnen würden.
• Löschen Sie die Schläfer nicht gleich. Besser wäre es, die Schläfer vorerst in eine Gruppe zu verschieben. So kann man erstens eine Newsletter-Kopie sicherheitshalber auch an diese Gruppe schicken und zweitens bei Bedarf auf die historischen Daten zurückgreifen.