Doch wie genau funktioniert die Erkennung eigentlich? Wie zuverlässig ist die Messung und was sollte man bei der Interpretation beachten?

Wie funktioniert die Erkennung einer Öffnung?

Technisch funktioniert die Erkennung einer Öffnung i.d.R. durch Einbindung eines kleinen unsichtbaren Bildes (Tracking-Pixel) in das E-Mail.

Da erst beim Öffnen alle Bilder nachgeladen werden - darunter auch das Zähl-Pixel - kann die E-Mail-Marketing Software auf diese Weise eine Öffnung feststellen, sobald das Zähl-Pixel vom Mail-Programm angefordert wurde. Für den Empfänger ist normalerweise nicht erkennbar, dass seine Öffnung erfasst wurde.

Wie zuverlässig ist die Öffnungs-Erkennung?

Die Erkennung der Öffnungsrate ist nicht 100% exakt, denn es ergibt sich durch mehrere Faktoren eine Reihe von möglichen Verzerrungen (in beide Richtungen).

Hier mehrere Beispiele:

• Bilder-Blockade: Wenn die Bilder blockiert werden (wie das zum Beispiel bei mehreren Versionen von Outlook standardmäßig passiert), dann wird auch das Tracking-Pixel nicht geladen und eine Öffnung kann dann über diesen Weg nicht erkannt werden.
• Text-Mails: Bei reinen Text-Mails kann logischerweise eine Öffnung nur durch einen Klick festgestellt werden; das gleiche gilt für Mailings, die "offline" gelesen werden. Manche Systeme ignorieren Text-Mails daher vollständig und berücksichtigen generell nur die HTML-Version.
• Öffnung durch Klick: Manche Systeme werten auch einen Klick eines Empfängers als Öffnung (da niemand einen Link anklicken kann, ohne es zuvor geöffnet zu haben). Überraschenderweise berücksichtigen jedoch nicht alle Anbieter einen solchen Klick bei der Öffnungs-Erkennung.
• Vorschau-Fenster: Wenn ein Mailing lediglich im Vorschau-Fenster angezeigt wird, dann kann das Tracking-Pixel geladen (und als Öffnung gewertet) werden, obwohl der Empfänger das Mailing gar nicht gelesen hat.
• Sichtbarer Bereich: Bei manchen Mail-Programmen wird das Tracking-Pixel nur dann geladen, wenn es sich im sichtbaren Bereich befindet. Damit hängt die Erkennung einer Öffnung jedoch z.B. von der Position des Tracking-Pixels im Mail ab. (Hinweis für Dialog-Mail Kunden: Wir bauen das Tracking-Pixel auch deshalb seit jeher ganz unten in der Vorlage ein).
• Löschungs-Klick: Wenn ein Mailing nur angeklickt wird, damit es sofort danach gelöscht werden kann, wird es eventuell (kurz) im Vorschaufenster angezeigt und damit eine Öffnung festgestellt, die in der Praxis gar nicht stattgefunden hat.

Unterschiedliche Annahmen der Anbieter

Auch Annahmen der Software-Anbieter können die Erkennung der Öffnungsrate beeinflussen. Bei Dialog-Mail ignorieren wir beispielsweise bewusst eine Öffnung unter 2sec mit der Argumentation, dass niemand ein Mailing innerhalb so kurzer Zeit betrachten kann; damit ist die Öffnungsrate von Dialog-Mail zwar etwas geringer als bei anderen Systemen, dafür unserer Meinung nach aber näher an der Realität.

Tipp: Die teils sehr unterschiedlichen Annahmen der Anbieter haben auch zur Folge, dass die Öffnungsraten unterschiedlicher Systeme nur eingeschränkt miteinander vergleichbar sind!

Wie sinnvoll ist die Interpretation?

Wenn man sich die vielen möglichen Verzerrungen ansieht, die eine Erkennung der Öffnungsrate beeinflussen können, entsteht schnell der Eindruck, dass die Öffnungsrate kaum aussagekräftig ist.

Doch der Eindruck ist (gottseidank) in den meisten Fällen falsch, aus mehreren Gründen:

• Einige der Verzerrungen wirken in gegensätzliche Richtungen. Manche Öffnungen werden nicht erkannt, dafür werden wiederum andere Aktivtäten als Öffnung erkannt, die gar keine waren. Das führt dazu, dass in der Praxis in Summe die Verzerrung relativ gering ausfällt.
• Die wirklich guten Tools treiben einen großen technischen Aufwand, um die Verzerrungen zu verringern und für möglichst aussagekräftige Statistiken zu sorgen. Dieser Aufwand wird von "Billig-Anbietern" nicht in diesem Ausmaß getragen, daher sind die Kennzahlen von guten Tools normalerweise auch deutlich besser als jene von sehr günstigen Anbietern.

Bei Dialog-Mail schätzen wir, dass wir rund 93% aller Öffnungen auch erkennen können. Das ist sehr viel – aber es sind keine 100%. Daher ist die "wahre" Öffnungsrate so gut wie immer etwas höher als jene, die vom System angezeigt werden.

Fazit: Auf die Annahmen kommt es an!

Am Ende des Tages ist die Aussagekraft der Öffnungsrate stark abhängig von der Technologie des Anbieters und den Annahmen, die dieser getroffen hat.

Tipp: Sie sollten deshalb also unbedingt Ihren Anbieter fragen, wie dieser eine Öffnung technisch erkennt und welche Annahmen dahinter stehen! Denn nur wenn man den Hintergrund hinter der Ermittlung der Öffnungsrate kennt, kann man die Zahlen auch wirklich korrekt interpretieren.

In jedem Fall gilt: Die Öffnungsrate gehört unverändert zu den wichtigsten Kennzahlen im Bereich E-Mail-Marketing. Denn neben den möglichen Verzerrungen gibt es eine wichtige Konstante: Die Verzerrungen sind normalerweise im Zeitverlauf sehr konstant.

Auch wenn die Öffnungsrate also nicht zu 100% exakt sein kann, sind Vergleiche zwischen zwei Zeiträumen, zwischen zwei Mailings oder zwischen zwei Versandlisten sehr aussagekräftig und zuverlässig. Und spannend!