03.01.2023:
Wieso langfristige Analysen so viel wichtiger sind
Der Jahreswechsel ist die ideale Zeit, um sich die verschiedenen E-Mail-Marketing Kennzahlen einmal etwas ausführlicher anzusehen.
Denn erstens ist nun ein volles Kalenderjahr wieder vorbei, zweitens ist es zu Jahresbeginn meist ein klein wenig ruhiger und drittens können die Ergebnisse noch in die Jahrespläne einfließen.
Dabei sollte man sich jedoch nicht (nur) die letzten Mailings einzeln ansehen. Denn die Analyse eines ganzen Jahres – oder eines noch längeren Zeitraumes – hat mehrere gewichtige Vorteile gegenüber der isolierten Betrachtung einzelner Mailings.
Hier ein kleines Plädoyer mit mehreren Argumenten:
Saisonale Schwankungen werden ausgeglichen.
In vielen Branchen spielen Saisonalitäten eine große Rolle.
So wird die Öffnungsrate eines Wintersport-Unternehmens im Sommer vermutlich deutlich geringer ausfallen als im Herbst, wenn viele Touristen ihren Winter-Urlaub planen. Und ein Blumenhändler wird am Valentinstag, zu Allerheiligen oder rund um Weihnachten besonders viel Umsatz generieren.
Selbst Industrie-Unternehmen kennen saisonale Schwankungen, zum Beispiel in Zusammenhang mit wichtigen Messen.
Solche Schwankungen, die sich durch Jahreszeiten oder durch spezielle Ereignisse ergeben (vom Valentinstag bis zu wichtigen Messen), wirken sich üblicherweise deutlich auf viele E-Mail-Marketing Kennzahlen aus.
Eine ganzjährige Betrachtung gleicht solche Schwankungen aus und erlaubt daher ganzheitlichere und langfristige Aussagen.
Ausreißer spielen eine geringere Rolle.
Vielleicht hatten Sie bei manchen Betreffzeilen Glück (oder einen guten Riecher) und die Betreffzeilen waren besonders gut. Oder bei anderen Mailings waren die Versandzeitpunkte nicht ideal, weil der Chef unbedingt wollte, dass der Newsletter verschickt wird.
Solche „Ausreißer“, egal in welche Richtung, haben ebenfalls durch eine langfristige Betrachtung eine deutlich geringere Auswirkung auf das Gesamtergebnis. Somit verfälschen sie eine Analyse deutlich weniger als bei kurzfristigen Betrachtungen.
Trends können viel einfacher erkannt werden.
Wenn Sie sich immer wieder die Kennzahlen einzelner Mailings ansehen, ist es sehr schwierig, daraus eine allgemeine Entwicklung abzuleiten. Zu groß sind normalerweise die normalen Schwankungen, zu groß ist der Einfluss von saisonalen Effekten oder Ausreißern.
Durchschnittswerte über einen längeren Zeitraum haben den unschätzbaren Vorteil, dass sie die langfristigen Entwicklungen erkennen lassen:
- Steigen oder sinken die Öffnungs- und die Klickraten langfristig?
- Wie entwickelt sich der Anteil an mobilen Lesern?
- Wie verändern sich die Umsätze, die durch die E-Mailings generiert werden, im langfristigen Vergleich?
Und so bekommt man eine wesentlich bessere und aussagekräftigere Basis, um Entscheidungen – zum Beispiel über die Optimierung von Inhalten, Frequenzen, Versandzeitpunkten usw. – treffen zu können.
Interne Diskussionen werden vereinfacht.
Gerade in größeren Unternehmen haben langfristige Analysen außerdem den Vorteil, dass weniger Risiko besteht, dass lang und breit über singuläre Beispiele diskutiert wird.
Denn die aggregierten Zahlen sind „unabhängig“ von den einzelnen Mailings. So lassen sich allgemeinere – und objektivere – Diskussionen führen und qualitativ bessere Entscheidungen treffen.
Auch langfristige Analysen der Empfänger sind spannend!
Neben den Analysen der Mailings sollte man auch die die Empfänger einer langfristigen Untersuchung unterziehen:
- Wie viele „Schläfer“ haben Sie in Ihrer Datenbank, die Ihren Newsletter schon seit geraumer Zeit gar nicht mehr lesen?
- Wie lange verbleiben die Empfänger im Durchschnitt in der Versandgruppe?
- Wie viele „Fans“ haben Sie?
Lesetipp: Wenn Sie mehr über Fans und Schläfer – und wie man mit ihnen umgeht – wissen möchten, lesen Sie am besten den Artikel „Wie viele Empfänger erreichen Sie eigentlich?“
Bonus-Tipp: Verknüpfung mit Web-Analyse-System
Öffnungs- und Klickraten & Co. sind spannend, doch sie sagen noch nichts über den wirtschaftlichen Erfolg eines Mailings aus. Der entscheidet sich auf der Website – indem die Leser dort im Online-Shop einen Kauf tätigen, ein Kontaktformular ausfüllen, einen Rückruf-Wunsch platzieren oder einen Folder herunterladen.
Es empfiehlt sich daher, insbesondere bei langfristigen Analysen, nicht nur isoliert die Mailing-Kennzahlen zu analysieren, sondern den Newsletter mit einem Web-Analyse-System (wie Google Analytics oder Matomo) zu verknüpfen.
Die gute Nachricht: Diese Verknüpfung ist trivial. Es müssen nur einige Parameter an die URL des Links angehängt werden, die Google Analytics u.a. den Namen des Mailings und des Links verraten. Die meisten Newsletter-Systeme können das automatisch vornehmen – zur Not geht das jedenfalls immer auch manuell, mit minimalem Aufwand.
Wenn Sie diese Verknüpfung hergestellt haben, können Sie in Google Analytics (bzw. dem Web-Analyse System Ihres Vertrauens) vielfältige Analysen durchführen:
- Wie lange waren die Newsletter-Leser auf der Website?
- Welche Seiten haben sie sich angesehen?
- Wie viel Umsatz haben die Newsletter-Leser im Online-Shop gebracht?
- Wie viele davon haben ein Formular ausgefüllt?
- usw.
Das macht langfristige Analysen erst so richtig spannend!
Tipp für dialog-Mail Kunden: Die langfristigen Analyse-Möglichkeiten finden Sie im Reiter „Analysen“. Besonders spannend sind dort die „Öffnungs-Analyse“ (die mit einem Befehl rund ein Dutzend Faktoren rund um Betreffzeilen, Versandzeitpunkte usw. untersucht), die „Trends“ (für langfristige Analysen von nicht weniger als 16 unterschiedlichen Kennzahlen) und die „Reichweite“ (für die Analyse der Empfängerlisten) sowie der „Empfänger-Verlauf“ (für die langfristige Entwicklung Ihrer Empfängerbasis).
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