Auch wenn man unterschiedliche Kanäle nur bedingt miteinander vergleichen kann, wäre es doch sehr interessant zu wissen, wie lange ein Newsletter gelesen wird. Oder?

Wir haben im Jahr 2020 eine weltweit einzigartige Technologie entwickelt, mit der wir die Lesedauer feststellen können (Nachlese: Wir können die Lesedauer messen!).

Damit haben wir nun untersucht, wie lange die Newsletter unserer Kunden geöffnet werden. Und wie sich die Lesedauer in den letzten 5 Jahren entwickelt hat.

Die wichtigste Zahl vorweg: 54 Sekunden!

Die durchschnittliche Lesedauer über sämtliche untersuchte Mailings hinweg lag im Gesamtjahr 2024 bei stolzen 54 Sekunden.

Im B2C-Bereich wurden mit exakt einer Minute (60 Sekunden) die Newsletter signifikant länger geöffnet als im B2B-Bereich (46 Sekunden).

Langfristige Entwicklung der Lesedauer

Die Gesamt-Lesedauer ist in den letzten vier Jahren relativ konstant geblieben:

Zwei Punkte fallen jedoch auf:

• Es gab im Jahr 2021 einen deutlichen Rückgang (um 24%) gegenüber dem Vorjahr. Seitdem ist die Lesedauer konstant.
• Ebenfalls im Jahr 2021 gab es keinen Unterschied in der Lesedauer zwischen B2B und B2C. In allen anderen Jahren war die Lesedauer im B2C-Bereich deutlich höher als bei B2B.

Vielleicht war diese Entwicklung auf die steigende Nutzung von Home Offices nach Corona zurückzuführen. Das ist aber lediglich eine Vermutung.

Und wie verteilt sich die Lesedauer?

Immerhin zwei Drittel aller Leser öffnen die Mailings durchschnittlich bis zu 30 Sekunden lang. Stolze 7% haben die Mailings länger als 2 Minuten geöffnet:

Hinweis: Geöffnet heisst nicht gelesen.

Damit die Zahlen richtig interpretiert werden, hier einige Informationen und Hinweise:

• Jahr 2024: Alle Zahlen beziehen sich auf das Gesamtjahr 2024 (sofern nicht anders angegeben) und sind Durchschnitte von allen Mailings aller unserer Kunden. Ausgenommen wurden lediglich Kunden, die das Tracking generell deaktiviert haben.
• Mehrfache Öffnungen werden kumuliert: Mehrfache Öffnungen des gleichen Mailings durch den selben Empfänger werden zusammengezählt, erhöhen also die Lesedauer.
• Geöffnet heisst nicht gelesen: Wir können feststellen, wenn ein Mailing geöffnet und wieder geschlossen wird. Wenn der Leser währenddessen telefoniert oder in einer anderen Applikation arbeitet, gilt das Mailing weiterhin als geöffnet, solange es im Hintergrund offen bleibt. So wie das beispielsweise bei der Verweildauer bei Web-Analyse-Tools auch der Fall ist. In der Praxis stellt das unserer Erfahrung nach aber keine große Verzerrung dar, weil die Lesedauer-Messung nach 30 Minuten automatisch beendet wird und überlange Lesedauern kaum vorkommen.
• Landing-Pages zählen mit: Das gleiche gilt auch für Landing-Pages oder Dateien: Wenn ein Empfänger auf einen Link klickt und einen Artikel auf der Website oder in einem PDF liest, dann zählt das zur Lesedauer dazu (was ja durchaus sinnvoll ist).
• Mindestens 2 Sekunden: Öffnungen mit einer Lesedauer von weniger als 2 Sekunden werden von Dialog-Mail automatisch verworfen. Die Überlegung dahinter: Niemand kann in so kurzer Zeit die Inhalte eines Newsletters sinnvoll wahrnehmen. Das macht unsere Öffnungsrate zwar etwas niedriger als bei anderen Tools, dafür ist sie jedoch deutlich realistischer!

Und was kann man daraus lernen?

Die Lesedauer ist eine sehr spannende Kennzahl. Denn unserer Erfahrung nach ist sie ein guter Gradmesser für das Interesse der Leser an den Inhalten.

Aus den Ergebnissen der Studie kann man aus unserer Sicht folgende Empfehlungen ableiten:

• Nehmen Sie das Medium ernst! In kaum einen anderen Medium ist die Zielgruppe bereit, sich nachweislich durchschnittlich fast eine Minute lang mit den Inhalten des Unternehmens auseinander zu setzen.
• Strukturieren Sie Ihre Mailings: Jeder fünfte Leser (19%) überfliegt das Mailing lediglich (weniger als 15 Sekunden) und zwei Drittel schenken dem Mailing maximal eine halbe Minute. Deshalb sollten die Inhalte gut strukturiert und übersichtlich sein.
• Texten Sie scan-geeignet: Newsletter werden nicht gelesen, sie werden (oft) überflogen. Deshalb sollten die Texte kurz und prägnant sein und neugierig machen. Und die Call-to-Action sollte möglichst auffällig sein.
• Messen Sie die Lesedauer: Die Zahlen der Studie sind Durchschnittswerte. Bei der Analyse haben wir jedoch gesehen, dass die Bandbreite riesig ist. Je nach Zielgruppe, Kunden und Art des Mailings kann die Lesedauer also höchst unterschiedlich sein. Deshalb empfiehlt es sich, die Lesedauer für die eigenen Mailings zu messen, um auf Basis dessen qualifiziertere Entscheidungen für die eigenen Kampagnen treffen zu können.

Die Studie zeigt wieder einmal mehr: Der Kanal „E-Mail“ ist ein ungemein mächtiger Kanal. Denn kaum sonst kann man die eigene Zielgruppe so zielgerichtet und qualitativ mit den gewünschten Inhalten erreichen.