16.01.2022:

E-Mail Marketing Kennzahlen 06: Langfristige Kennzahlen

Eine der größten Stärken von Newsletter & Co ist die Möglichkeit, umfangreiche Kennzahlen zu erfassen und zu analysieren. So können die Erfolge der E-Mailings detailliert gemessen und damit nachhaltig verbessert werden. Denn ohne Analysen gibt es keine Optimierung.

E-Mail Marketing Kennzahlen Serie 06: Langfristige Kennzahlen

Allerdings gibt es eine große Vielzahl verschiedener Kennzahlen - doch was bedeuten sie, was sind "gute" oder "schlechte" Ergebnisse, welchen Kennzahlen sollte man besondere Beachtung schenken und wie interpretiert man sie richtig?

Wir haben in dieser umfassenden Serie alle relevanten E-Mail Marketing Kennzahlen aus unterschiedlichen Bereichen im Detail beschrieben und erklärt. Neben einer Definition bekommen Sie auch viele Benchmarks und konkrete Tipps für die Praxis.

Dies ist Teil 6 der Serie. Der fünfte Teil behandelte die Empfänger-Kennzahlen.

Öffnungs-Reichweite (engl. "Open Reach")

Absolute Anzahl bzw. Prozentsatz der Mailing-Empfänger, die in einem definierten Zeitraum mindestens ein E-Mailing geöffnet haben.

Es wird also analysiert, wie viele Empfänger einer Versandliste in einem bestimmten Zeitraum wie oft erreicht wurden, also die Mailings geöffnet haben. Je geringer die Versandfrequenz, desto länger sollte der Analyse-Zeitraum sein. Üblicherweise wird ein Zeitraum von mindestens einem Jahr herangezogen.

Damit kann man bei diesen Empfängern (durch die Öffnung) also von einem gewissen Grund-Interesse ausgehen (im Gegensatz zu den Schläfern) – auch wenn eine Öffnung natürlich nicht so aussagekräftig wie z.B. ein Klick ist (siehe Klick-Reichweite).

Ein Beispiel: Angenommen, Sie verschicken wöchentlich ein Mailing und erreichen dabei jedes Mal eine gleichbleibende Öffnungsrate von 25%. Was Sie dabei nicht wissen: Öffnet immer das gleiche Viertel Ihre Mailings? Erreichen Sie also 75% gar nicht? Die isolierte Analyse der einzelnen Mailings kann diese Frage nicht beantworten.

Berechnung: Bei der Berechnung der Reichweite wird jeder Empfänger, an den in dem gewählten Beobachtungszeitraum mindestens ein Mailing geschickt wurde, getrennt analysiert. Es wird also für jeden Empfänger ausgewertet, wie viele Mailings er bekommen und wie viele davon er geöffnet hat.

Diese Zahlen werden dann kumuliert und als Gesamtergebnis dargestellt.

Interpretation: Die Ergebnisse der Reichweiten-Analysen hängen vor allem von drei Faktoren ab:

  • Analyse-Zeitraum: Je länger der Zeitraum, umso mehr Mailings haben die Empfänger im Normalfall erhalten und umso mehr Chancen hatten sie also, eines dieser Mailings zu öffnen. Je länger der Zeitraum also ist, umso höher ist normalerweise die Reichweite und umso geringer die Anzahl der Schläfer.
  • Versand-Frequenz: Analog zum Zeitraum beeinflusst auch die Versand-Frequenz die Ergebnisse der Reichweiten-Analyse: Je höher die Frequenz, umso höher ist normalerweise die Reichweite.
  • Art der Inhalte: Und schließlich hängt es natürlich auch von den Inhalten ab, wie die Ergebnisse der Reichweiten-Analyse ausfallen: Wenn Sie zum Beispiel regelmäßig Informationen verschicken, die für Ihre Zielgruppe nahezu unverzichtbar sind (z.B. Insider-News für Anlageberater), werden Sie vermutlich eine höhere Reichweite erreichen als bei einem "eher unwichtigen" Newsletter.

Tipp: Besonders interessant bei der Öffnungsreichweite ist der Umkehrwert, gibt er doch an, wie viele Empfänger in dem Zeitraum kein einziges Mailing geöffnet haben; diese Empfänger bezeichnet man als Schläfer.

Mit den Ergebnissen der Reichweiten-Analyse lassen sich eine ganze Reihe von möglichen Maßnahmen fixieren – sowohl für die "Fans" als auch die "Schläfer".

Fans könnten Sie zum Beispiel für Ihre Treue belohnen:

  • So könnten Sie die Höhe eines Gutscheins nach der "Lesetreue" staffeln.
  • Oder Sie könnten ganz bestimmte Inhalte Ihren "Fans" vorbehalten.
  • Oder Sie könnten überlegen, die Versandfrequenz unterschiedlich zu gestalten: Fans bekommen dann etwas mehr Mailings als sporadische Leser.

Bei den Schläfern wiederum gibt es mehrere Möglichkeiten:

  • Sie könnten die Schläfer nach dem Grund für ihre "Abstinenz" fragen, um so wichtige Erkenntnisse für Ihre zukünftigen Mailings zu bekommen.
  • Sie könnten aber auch versuchen, die Schläfer über eine gezielte "Reaktivierungs-Kampagne" wieder zum Lesen des Newsletters zu bewegen,
  • auf einen anderen Kommunikations-Kanal umzustellen (z.B. postalischen Versand)
  • oder aber auch eine Bereinigung durchführen, um so Ihre Kennzahlen zu verbessern. Lesetipp: Wir haben dazu eine interessante Fallstudie beschrieben: "Wie wir die Öffnungsrate um 46% steigerten".

Weitere Tipps zum Umgang mit Schläfern finden Sie bei der Schläferrate.

 

Klick-Reichweite (engl. "Click reach")

Absolute Anzahl bzw. Prozentsatz der Mailing-Empfänger, die in einem definierten Zeitraum mindestens ein Mal auf einen Link eines E-Mailings geklickt haben.

Es wird also ermittelt, wie viele Empfänger wie oft auf Links in den Mailings geklickt haben, die in einem definierten (meist längeren) Zeitraum verschickt wurden.

Bei der Klick-Reichweite wird also analysiert, wie viele Personen sich (durch den Klick) zumindest ein Mal für ein Thema der Newsletter konkret interessiert haben (im Vergleich zur Öffnungs-Reichweite, die nur auf die Öffnung eines Mailings abzielt). Dabei wird neben den "Fans" auch analysiert, wie viele Empfänger auf keinen einzigen Link geklickt haben.

Sehen Sie dazu die weiteren Erklärungen bei der Öffnungs-Reichweite sinngemäß.

 

Schläfer (auch: Passive, Inaktive)

Absolute Anzahl der Empfänger, die sich für einen Newsletter angemeldet haben, diesen aber nicht (mehr) lesen.

Weitere Erklärungen dazu finden Sie bei der Schläferrate.

 

Schläferrate (auch: Passivenrate, Inaktivenrate)

Anteil der Empfänger in einem Verteiler bzw. einer einzelnen Liste, die sich für einen Newsletter angemeldet haben, diesen aber nicht (mehr) lesen, gemessen an dem Anmelde-Stand (des Verteilers).

Der Anteil an Schläfern wird im Zuge der Analyse der Öffnungs-Reichweite ermittelt. (In der Fachsprache nennt man dieses Phänomen übrigens "list fatigue" (Listen-Müdigkeit)).

Die Schläfer sollten Ihnen nicht egal sein: Erstens verursachen die Schläfer Versandkosten, weil Mails an Empfänger verschickt werden, die diese Mails nicht öffnen. Zweitens verzerren die Schläfer Ihre Öffnungs- und Klickstatistik und verleiten so möglicherweise zu falschen Entscheidungen.

Beispiel: Ein Mailing wird an 8.000 Empfänger verschickt, die Öffnungsrate beträgt 32%. Wenn es in der Versandliste nun 20% Schläfer gibt – und gerade bei schlecht gewarteten Listen ist das ein durchaus möglicher Wert – dann liegt die "wahre" Öffnungsrate de facto bei immerhin 40%!

Es ist natürlich eine strategische Überlegung, was Sie mit den Schläfern tun. Sie können versuchen, diese Empfänger auf anderen Kanälen zu "aktivieren" (z.B. über eine postalische Aktion), Sie können sie nachtelefonieren – oder Sie können sie einfach löschen.

Empfehlungen und Tipps: Sie sollten Schläfer jedoch nicht allzu schnell löschen – denn auch wenn jemand die letzten 8 Newsletter nicht gelesen hat, könnte er den nächsten ja vielleicht doch noch öffnen und ein Kunde werden. Daher empfiehlt sich:

  • Setzen Sie den Wert für den Analyse-Zeitraum bzw. die Anzahl der verschickten E-Mailings nicht zu gering an, vor allem, wenn Sie Mailings mit einer hohen Versandfrequenz verschicken. (Bei wöchentlichem Versand würden wir den Wert z.B. auf mindestens 8 oder 10 setzen, denn es könnte ja ein Empfänger beispielsweise nach längerer Krankheit wieder seine Mails lesen.)
  • Eine Idee wäre es, ein Segment mit einer Bedingungen wie "Registrierungsdatum < 1.1.2022" (oder so) zu ergänzen. Dann werden Empfänger nicht als Schläfer identifiziert, wenn diese sich erst kürzlich angemeldet haben.
  • Interessant wäre auch, als weitere Bedingung "Quelle ist gleich Anmelde-Formular" zu definieren – damit schließen Sie alle Empfänger aus, die Sie selber importiert oder manuell eingegeben haben.

Weitere Tipps und eine Fallstudie finden Sie bei der Öffnungs-Reichweite.

 

Wachstumsrate (eines Verteilers)

Prozentsatz der Empfänger eines Verteilers bzw. einer einzelnen Liste, die in einem Beobachtungszeitraum gewonnen werden konnten (bzw. bei einem negativen Ergebnis als Verlustrate verloren gingen).

Formel: Wachstumsrate (%) = (Endstand Empfänger - Anmelde-Stand) / Anmelde-Stand x 100.

Interpretation: Die Wachstumsrate ist eine sehr wichtige Kennzahl, vor allem zur Überprüfung, ob Maßnahmen zur Generierung von neuen E-Mail-Adressen gefruchtet haben. Denn ein ständiges Wachstum ist für nachhaltiges E-Mail-Marketing essentiell, um den natürlich Abgang durch Bounces oder Abmeldungen entgegen zu wirken.

Die Höhe der Wachstumsrate ist natürlich stark abhängig von den getroffenen Maßnahmen, vom Beobachtungszeitraum oder auch von saisonalen Schwankungen (z.B. im Tourismusbereich). Daher empfiehlt sich, eher längere Zeiträume zu analysieren und damit die langfristige Entwicklung im Auge zu behalten.

 

Verlustrate (eines Verteilers) (auch Abwanderungsrate, engl.: Churn Rate)

siehe Wachstumsrate.

 

Verweildauer

Anzahl der Tage, wie lange ein Empfänger im Verteiler bzw. in einer bestimmten Liste zwischen An- und Abmeldung verbleibt.

Es wird also die Zeit zwischen der Anmeldung eines Empfängers und seiner Abmeldung gemessen.

Interpretation: Grundsätzlich kann die Verweildauer sehr grob als ein gewisses "Interesse" interpretiert werden. Denn ein Empfänger meldet sich üblicherweise dann nicht ab, wenn ihn die Inhalte ausreichend interessieren. Da die Akquise von E-Mail-Adressen mit Aufwand (und manchmal auch Kosten) verbunden ist (siehe dazu Wert einer E-Mail-Adresse), ist die Verweildauer ein wichtiger Gradmesser für die Langfristigkeit dieser Investition.

Die Verweildauer ist neben der Attraktivität der Inhalte allerdings auch von weiteren Faktoren abhängig, zum Beispiel der Versandfrequenz und auch der Quelle der Adressen (so melden sich beispielsweise Gewinnspiel-Adressen häufig sehr rasch wieder ab und gehen damit für einen nachhaltigen Dialog verloren).

In Kürze erscheint hier der siebente Teil unserer Serie. Darin geht es um die Conversion-Kennzahlen.

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