Doch ist das wirklich eine gute Idee? Sind WhatsApp-Newsletter eine sinnvolle Alternative zu E-Mail-Newslettern?

Vorab: WhatsApp hat durchaus einige Vorteile.

Natürlich bietet WhatsApp einige Vorteile, die E-Mail Marketing nicht bieten kann: Die Öffnungsraten sind kurzfristig oft höher, der Kanal wirkt persönlicher und der direkte Dialog mit Kunden ist einfacher und schneller.

Für Service-Anfragen oder individuelle Beratung kann WhatsApp daher durchaus sinnvoll sein.

Und der Kanal bietet eine Möglichkeit, manche Zielgruppen-Segmente zu erreichen, die vielleicht per E-Mail weniger gut erreichbar wären (z.B. Jugendliche).

Doch diesen Vorteilen stehen eine ganze Reihe von Nachteilen gegenüber.

Ihre Nutzer gehören nicht Ihnen!

Der erste Punkt ist strategisch, nicht rechtlich. Doch dafür ist er umso wichtiger.

Viele Unternehmen übersehen, dass in vielen Fällen alle Kundendaten in der WhatsApp-Infrastruktur liegen, nicht bei den Unternehmen selbst. Export oder Migration der Kontakte ist schwierig oder teilweise unmöglich.

Eine einzige Fehlinterpretation seitens Meta kann zur sofortigen Deaktivierung des Accounts führen – oft ohne vorherige Warnung. Damit kann ein ganzer Kommunikationskanal über Nacht verschwinden. Und alle mühsam gesammelten Daten sind möglicherweise nicht mehr verfügbar.

Das bedeutet eine starke Abhängigkeit von Meta – ein massives strategisches Risiko. Das erfahren Unternehmen aber leider erst, wenn ihr Account gesperrt oder gelöscht wird.

Sie glauben, so etwas kann doch nicht passieren?

• Die Media Kanzlei berichtet über eine einstweilige Verfügung des Landgerichts Essen gegen WhatsApp wegen der Sperre eines Verkäuferkontos. Der User nutzte seinen WhatsApp-Account vor allem für seine Firmenkontakte und hatte ein Netzwerk von über 1.600 Kontakten aufgebaut. Der Account wurde ohne konkrete Begründung gesperrt; WhatsApp verwies nur pauschal auf vermeintliche AGB-Verstöße und reagierte auf Nachfragen praktisch nicht.
• In einer öffentlichen Facebook-Gruppe zum Thema „Recover banned WhatsApp account“ schildert ein Nutzer, dass sein WhatsApp-Business-Account gesperrt wurde: „Is there any way to recover my WhatsApp business account, which got banned …“, „… lost all our previous data….“.
• Im Apple App-Store berichtet eine Userin (19.06.2024): „Mein Account wurde ohne spezifischen Grund suspendiert. Ich nutze ihn seit 5 Jahren für meine Arbeit. […] – aber jetzt ist alles weg.“
• Oder ganz aktuell ein Fall, über den der ORF berichtet: Ausgesperrt: Wenn Facebook plötzlich den Stecker zieht. Betrifft zwar Facebook, aber die Story ist die gleiche.

Mir selber ist ein entsprechender Fall auch persönlich bekannt (der Kunde möchte allerdings anonym bleiben).

Bei E-Mail Marketing gehören die Adressen Ihnen. Und niemand sonst.

Aufbau einer neuen Liste notwendig.

Sie können Ihre WhatsApp Newsletter nicht einfach an Ihre bestehende Empfängerliste schicken. Denn für die Zusendung ist eine gesonderte Einwilligung der Empfänger erforderlich, sofern sie diese damals nicht bereits eingeholt haben (was wohl nur sehr selten der Fall ist).

Das bedeutet, dass Sie in den meisten Fällen für Ihre WhatsApp-Newsletter eine neue Empfängerliste aufbauen müssen.

Und Sie benötigen natürlich die Handynummer Ihrer Zielgruppe, die deutlich weniger gerne preisgegeben wird als eine E-Mail-Adresse. Denn eine E-Mail-Adresse, die man kaum abruft und deshalb für Newsletter verwendet, lässt sich schnell einrichten – das geht bei einer Handynummer gar nicht oder deutlich schwieriger.

Erhebliche Datenschutz-Risiken.

Mit der Installation von WhatsApp muss jeder Benutzer der App Zugriff auf das eigene Adressbuch einräumen - was ja Sinn macht, denn schließlich will man ja gezielt mit seinen Freunden und Bekannten kommunizieren.

Das Problem dabei: Damit werden auch personenbezogene Daten von Betroffenen zu WhatsApp übertragen, die selber die App nicht verwenden und nie einer Datenübermittlung zugestimmt haben. Die DSGVO sieht dafür jedoch zwingend eine Zustimmung durch die Betroffenen vor - die in der Praxis eben nicht vorliegt.

Ein Auszug aus den Bedingungen von WhatsApp macht das deutlich: "Du stellst uns regelmäßig die Telefonnummern in deinem Mobiltelefon-Adressbuch zur Verfügung, darunter sowohl die Nummern von Nutzern unserer Dienste als auch die von deinen sonstigen Kontakten. Du bestätigst, dass Du autorisiert bist, uns solche Nummern zur Verfügung zu stellen."

Datenübermittlung in die USA

Dazu kommt, dass die personenbezogenen Daten an ein amerikanisches Unternehmen (eben Meta) übermittelt werden. Die USA gelten jedoch (siehe dazu auch das Urteil des EuGH zum Thema "Safe Harbor Abkommen") als "nicht-sicheres Drittland", was den Datenschutz betrifft.

Die Datenschutz-Bestimmungen von WhatsApp sind hier eindeutig: "WhatsApp Inc. teilt Informationen weltweit, sowohl intern mit den Facebook-Unternehmen als auch extern mit Unternehmen, Dienstleistern und Partnern und außerdem mit jenen, mit denen du weltweit kommunizierst. Deine Informationen können [...] beispielsweise in die USA oder andere Drittländer übertragen oder übermittelt bzw. dort gespeichert und verarbeitet werden."

Das ist ohne Zustimmung der Betroffenen jedoch datenschutz-rechtlich hochgradig problematisch.

Dazu kommt, dass es bei WhatApp erst in der jüngeren Vergangenheit zu massiven Datenschutz-Problemen gekommen ist. So berichtete heise, dass 3,5 Mrd. WhatsApp-Konten einfach abgerufen werden konnten. Laut DSGVO können für solche Verstöße auch die Unternehmen haftbar gemacht werden (Auswahlverschulden).

Und WhatsApp erhebt umfangreiche Nutzerdaten und teilt diese mit dem Meta-Konzern. Da oft keine ausdrückliche und informierte Einwilligung der Empfänger eingeholt wird, können Unternehmen auch hier gegen die DSGVO verstoßen.

Fehlende Möglichkeit zur Einwilligungsverwaltung

Die DSGVO verlangt, dass Unternehmen Einwilligungen (Opt-in) nachweisen und Nutzern eine einfache Möglichkeit zum Widerruf geben müssen.

WhatsApp bietet keine integrierte Funktion zur Verwaltung von Einwilligungen an, was ein Risiko für Unternehmen darstellt, die über diesen Kanal Marketing betreiben.

Durch die Nutzung von WhatsApp können also Wettbewerbsverstöße entstehen, insbesondere wenn Kunden ohne klare Zustimmung kontaktiert werden. Abmahnungen und hohe Geldstrafen sind eine mögliche Folge.

Ebenfalls ist problematisch, dass Betroffene laut DSGVO die Möglichkeit haben müssen, die Löschung ihrer personenbezogenen Daten zu verlangen. Hier gibt es derzeit seitens WhatsApp keine mit der DSGVO vereinbare Lösung, auch nicht in der Business-Version.

WhatsApp ist proprietär.

E-Mail basiert auf einem offenen Protokoll (SMTP). Der Kanal „gehört“ niemand und kann daher auch von niemand zentral kontrolliert werden.

WhatsApp hingegen ist ein proprietäres Medium. Es gehört dem Meta-Konzern, der jederzeit entscheiden könnte, den Kanal abzudrehen oder zum Beispiel kostenpflichtig zu machen.

Auch gibt es keine Garantie, dass die Applikation von Meta weiterentwickelt wird und auch nicht, dass es Anpassungen an europäische Gesetz gibt.

Unternehmen machen sich also vollständig von einem Plattformbetreiber abhängig, der jederzeit seine Nutzungsbedingungen, Preise oder technischen Schnittstellen ändern kann – mit unmittelbaren Auswirkungen auf alle Kampagnen.

WhatsApp entscheidet, was zugestellt wird.

Meta bewertet jede ausgehende Nachricht nach einem internen Qualitätsrating. Wenn genügend Nutzer „Blockieren“ oder „Melden“ anklicken, wird die Kampagne gesperrt, sinkt der „Quality Score“ und kann der komplette Kanal für ein Unternehmen deaktiviert werden.

Bei E-Mail liegt die Kontrolle bei Ihnen: SPF, DKIM, Engagement, Reputation – all das ist messbar und steuerbar.

Fehlende Automatisierung und CRM-Integration.

Während E-Mail-Systeme tiefe Integrationen mit CRM-, Shop- oder Event-Systemen bieten, ist WhatsApp-Marketing technisch weitgehend isoliert.

Automatische Trigger-Mails, Lead-Nurturing oder personalisierte Serien sind deshalb kaum realisierbar.

Unerfüllbare rechtliche Verpflichtungen.

Für die Kommunikation von Unternehmen gibt es eine ganze Reihe von gesetzlichen Rahmenbedingungen. Zum Beispiel gibt es Aufbewahrungspflichten oder die Verpflichtung für die Erstellung regelmäßiger Backups.

WhatsApp bietet keine Möglichkeit, Nachrichten rechtskonform zu archivieren, was zu Compliance-Problemen führt.

Viel weniger Erfolgskontrollen.

Professionelle E-Mail Marketing Tools bieten den Kunden eine ganze Fülle an spannenden Kennzahlen, von den Öffnungen über Klicks bis zur Lesedauer. Damit sind sowohl interessante Analysen als auch gezielte Follow-Ups (!) möglich.

Nicht zuletzt sind gute Kennzahlen auch die Basis für sinnvolle Marketing Automation, für Segmentierungen und für Personalisierungen.

All das bietet WhatsApp nur sehr eingeschränkt bzw. gar nicht. Das macht professionelles Kampagnen-Management deutlich schwieriger.

Eingeschränkte Design-Möglichkeiten.

WhatsApp-Newsletter sind gestalterisch stark limitiert, da das Format ausschließlich auf einfache, textbasierte Nachrichten mit wenigen unterstützten Elementen ausgelegt ist.

Unternehmen können lediglich mit kurzem Text, Emojis, einzelnen Bildern, sehr kleinen Bildgalerien oder simplen Call-to-Actions arbeiten. Layouts, Farben, Schriften oder strukturierte Inhalte wie Spalten, Buttons, Tabellen oder Teaser-Blöcke stehen nicht zur Verfügung.

Im Gegensatz dazu bieten E-Mail-Newsletter eine große Designfreiheit. Unternehmen können komplexe Layouts mit Headlines, Text-Bild-Kombinationen, mehrspaltigen Strukturen, modularen Inhaltsblöcken, farbigen Hintergründen oder interaktiven Elementen nutzen.

Außerdem müssen alle Templates in WhatsApp vorab von Meta genehmigt und freigegeben werden. Das ist ein reales Hindernis und ein strategischer Nachteil.

Eigene App notwendig.

Um WhatsApp nutzen zu können, benötigen alle User zwingend die WhatsApp-App. Die ist zwar kostenlos und sehr verbreitet, aber sie setzt erstens zwingend ein Smartphone voraus und zweitens, dass die Benutzer auch bereit sind, diese App zu installieren.

Je nach Zielgruppe wird man so einen Teil der möglichen Empfänger nicht erreichen können.

Empfänger müssen WhatsApp-Newsletter außerdem aktiv abonnieren, den Kontakt im Handy speichern und Benachrichtigungen zulassen. Viele Nutzer empfinden Marketingnachrichten im privaten Messenger als störend oder übergriffig.

E-Mail-Newsletter dagegen sind ein etablierter, akzeptierter Kommunikationskanal, der professionell, asynchron und plattformunabhängig funktioniert – egal ob auf Desktop, Tablet oder Smartphone.

Eingeschränkte Reichweite.

WhatsApp ist zwar weit verbreitet, aber kein universeller Kommunikationskanal: Viele Unternehmen dürfen den Messenger zum Beispiel auf Dienstgeräten gar nicht nutzen (aufgrund von internen Datenschutzrichtlinien).

So ist WhatsApp in vielen Branchen regulatorisch oder intern verboten. Die Deutsche Bank hat beispielsweise bereits vor Jahren allen Mitarbeiten auf dienstlich genutzten Smartphones die Nutzung von WhatsApp untersagt. Das gilt ebenso für Continental und weitere Unternehmen.

Der Kanal erreicht damit einige professionelle Zielgruppen gar nicht. Auch weitere Zielgruppen (ältere Kund:innen, Behörden) lehnen den Kanal ab oder nutzen ihn kaum.

E-Mail hingegen erreicht praktisch alle Internetnutzer (jedenfalls deutlich mehr).

Kommerzielle Nutzung möglich?

Auch Unternehmen nutzen WhatsApp, um mit Kunden oder Interessenten zu kommunizieren. Doch dabei ist eigentlich laut den Bedingungen von WhatsApp jede nicht-private Nutzung ("es sei denn, dies wurde genehmigt"), unzulässig.

Damit verstoßen also viele Unternehmen, die WhatsApp kommerziell nutzen, gegen die Benutzungsbedingungen des Dienstes.

Meta untersagt laut Policy klassische „Newsletter-Strukturen“. Nur über Broadcast-Listen, offizielle Business-API (mit strengen Regeln) und genehmigte Templates lässt sich ein Newsletter-ähnliches Format überhaupt erzeugen.

WhatsApp ist teuer – und die Kosten schwer planbar.

Die Versandkosten hängen von Land, Kategorie („Marketing“, „Utility“ etc.), Volume Tiers, Konversationsdauer und natürlich den Meta-Preisänderungen ab. Die Kosten pro Nachricht sind außerdem meist deutlich höher als bei E-Mail Marketing.

Die Kosten für einen E-Mail-Versand sind hingegen stabil, kalkulierbar und langfristig budgetierbar.

Und was jetzt? Ein Fazit (und eine Alternative).

Einen Freibrief für die Nutzung von WhatsApp gibt es nicht - nicht einmal für den privaten Bereich.  Doch aktuell ist das rechtliche Risiko angesichts der großen Verbreitung des Tools wohl eher gering.

Allerdings sollte sich jeder WhatsApp-Nutzer die Frage stellen, ob er Daten seiner Kontakte an Facebook und in die USA übermitteln möchte, auch wenn diese Kontakte dem nicht zugestimmt haben - und das vermutlich auch nicht möchten.

Für Unternehmen ist die Verwendung von WhatsApp um einiges problematischer. Hier sollte man die Vor- und Nachteile sehr genau abwägen und seine Nutzer entsprechend über die Rahmenbedingungen aufklären (und idealerweise alternative Kommunikationskanäle anbieten).

Dabei gibt es zu WhatsApp durchaus gelungene Alternativen. Eine der bekanntesten ist die Messenger-App "Signal", die vom Funktionsumfang durchaus auf Augenhöhe mit WhatsApp agieren kann - aber datenschutz-rechtlich deutlich weniger problematisch ist. Viele der oben genannten Nachteile gelten aber auch für Signal.

Wer Kundenbeziehungen professionell, skalierbar und rechtssicher pflegen will, kommt am klassischen E-Mail-Marketing nicht vorbei. Es bleibt der einzige Kanal, der Datenschutz, Gestaltung, Automatisierung und Erfolgsmessung in dieser Tiefe verbindet – und das unabhängig von den Launen eines US-Konzerns.