Dabei kann die geografische Zuordnung eines Empfängers wertvolle Hinweise auf Interessen, Bedürfnisse und Kaufmotive liefern:

• Menschen in Wien reagieren möglicherweise auf andere Themen als Empfänger in Vorarlberg.
• Kundinnen und Kunden in einer Großstadt haben andere Anforderungen als Menschen in ländlichen Regionen.
• Und selbst Wetter, regionale Feiertage, Dialekte oder lokale Veranstaltungen können maßgeblich darüber entscheiden, ob eine Botschaft als relevant oder austauschbar wahrgenommen wird.

Regionale Personalisierung bedeutet also weit mehr als lediglich den Namen einer Stadt in die Betreffzeile einzufügen. Richtig eingesetzt macht sie Newsletter konkreter, glaubwürdiger und relevanter!

Die Grundlage (wie immer): Gute Daten

Eine zwingende Voraussetzung für eine regionale Personalisierung sind natürlich entsprechende  Informationen über die Empfänger.

Ein naheliegendes Datum ist das Land. Sofern es nicht bei einem Empfänger ohnehin gespeichert ist (z.B. für die Lieferung einer Bestellung), kann es – unter Beachtung der DSGVO – relativ zuverlässig über die IP-Adressen ermittelt werden.

Auch wenn das Land natürlich nur eine sehr grobe regionale Kategorisierung der Empfänger zulässt, so kann das durchaus auch bereits sehr sinnvoll sein. So könnte man zum Beispiel eine rechtliche Neuerung, die sich nur auf ein Land bezieht, auch nur an die Empfänger in diesem Land schicken.

Die PLZ ist natürlich schon wesentlich genauer und interessanter. Auch sie liegt vielleicht bereits vor oder kann über das Anmeldeformular abgefragt werden (nicht als Pflichtfeld und unter Beachtung des Datenschutzes).

Das klingt bei Newsletter-Empfängern nach einer unüberwindbaren Hürde? Ist es allerdings nicht, wenn man nur klar den Nutzen für den Leser (!) kommuniziert. Beispiel: „Wenn Sie uns (optional) Ihre PLZ verraten, können wir Ihnen Inhalte schicken, die für Sie viel relevanter sind.“

Tipp: Solche Daten lassen sich auch nachträglich noch abfragen (Stichwort: Daten-Anreicherung)!

Segmentierung ist kein Selbstzweck

Die Segmentierung sollte allerdings nicht primär von den verfügbaren Daten ausgehen, sondern von der Frage: Welche regionale Unterscheidung verändert tatsächlich die Relevanz unserer Botschaft?

Ein österreichweit tätiger Händler könnte Angebote nach Bundesland differenzieren. Ein Filialunternehmen benötigt möglicherweise Einzugsgebiete rund um einzelne Standorte. Für einen Veranstalter ist die Entfernung zum Veranstaltungsort vermutlich wichtiger als die administrative Region.

Seminare, Filialeröffnungen, Beratungstage, Messen oder Informationsveranstaltungen sind typische Anlässe für regionale Kampagnen.
Statt alle Empfänger über sämtliche Termine oder Events zu informieren, kann jeder Empfänger nur jene Veranstaltungen erhalten, die geografisch auch sinnvoll erreichbar sind. Das reduziert unnötige Inhalte und erhöht gleichzeitig die Sichtbarkeit der relevanten Termine.

Auch das Wetter ist regional!

Für Branchen wie Handel, Tourismus, Freizeit, Energie, Mobilität oder Gastronomie bietet auch das Wetter oder die Jahreszeit (Saison) interessante Möglichkeiten:

• Gartenprodukte bei warmem Frühlingswetter
• Regenbekleidung bei angekündigten Niederschlägen
• Wintersportangebote bei Schneefall
• Klimageräte während regionaler Hitzeperioden
• Ausflugstipps bei schönem Wochenendwetter

und vieles mehr. Dem Einfallsreichtum sind hier kaum Grenzen gesetzt!

Weitere Ideen für eine regionale Personalisierung

Auch Feiertage, Ferienzeiten und kulturelle Ereignisse unterscheiden sich je nach Land oder Region. Und sogar regionale Traditionen können geeignete Inhalte liefern.
Dazu gehören etwa regionale Feiertage, Schulferien, lokale Feste, örtliche Sportveranstaltungen oder Messetermine.

Auch Referenzen wirken besonders überzeugend, wenn sie aus dem Umfeld des Empfängers stammen: Ein Unternehmen aus Graz wird sich beispielsweise stärker mit einer Fallstudie eines steirischen Kunden identifizieren als mit einem anonymen internationalen Beispiel.

Die Betreffzeile ist der Türöffner.

Die regionale Relevanz kann schon im Posteingang sichtbar werden.
Beispiele:

• „Unsere nächsten Termine in Salzburg“
• „Neue Beratungsmöglichkeiten für Unternehmen in Tirol“
• „Diese Veranstaltungen finden in Ihrer Nähe statt“
• „Frühjahrsangebote für Kundinnen und Kunden in Niederösterreich“

Die Region sollte allerdings logischerweise  nur dann in der Betreffzeile genannt werden, wenn sie für den Inhalt wirklich zentral ist. Eine künstlich eingefügte Ortsangabe ohne echten Mehrwert wirkt schnell wie eine allzu oberflächliche Personalisierung.

Dynamische Inhalte statt zahlreicher Einzelkampagnen

Regionale Anpassungen müssen nicht zwangsläufig bedeuten, dass für jede Region ein vollständig eigenes Mailing erstellt wird.

Moderne E-Mail-Marketing-Systeme ermöglichen dynamische oder personalisierte Inhaltsbereiche . Dabei bleibt ein großer Teil des Newsletters für alle Empfänger gleich, während einzelne Module regional ausgetauscht werden. Damit ist der zusätzliche Aufwand meist sehr überschaubar.

Wie immer gilt: Testen!

Auch plausible regionale Anpassungen sollten nicht allein nach Bauchgefühl umgesetzt werden.

Sinnvolle Testfragen sind beispielsweise:

• Führt ein regionaler Betreff zu einer höheren Öffnungsrate?
• Erhöht ein lokaler Ansprechpartner die Klickrate?
• Werden regionale Veranstaltungen häufiger gebucht?
• Funktionieren lokale Referenzen besser als allgemeine Fallstudien?
• Wie wirkt sich die Entfernung zum Standort auf die Konversionsrate aus?
• Reagieren städtische und ländliche Zielgruppen unterschiedlich auf dieselben Angebote?

Bei der Auswertung sollte nicht nur auf die Klickrate geachtet werden. Entscheidend ist, ob die regionale Anpassung die gewünschte Handlung verbessert.

Fazit: Relevanz ist das wichtigste Erfolgskriterium!

Regionale Personalisierung ist kein dekoratives Zusatzmerkmal. Sie kann E-Mail-Kampagnen näher an die konkrete Lebens- und Arbeitssituation der Empfänger bringen.

Besonders erfolgreich ist sie, wenn drei Bedingungen erfüllt sind:

• Die regionale Zuordnung basiert auf verlässlichen Daten.
• Die Anpassung bietet einen erkennbaren inhaltlichen Mehrwert.
• Die Wirkung wird anhand konkreter Ziele gemessen.

Dabei muss nicht jedes Mailing bis auf Postleitzahlen-Ebene individualisiert werden. Oft reichen wenige, gut gewählte regionale Varianten, um aus einer allgemeinen Kampagne eine deutlich relevantere Kommunikation zu machen.

Die zentrale Frage lautet deshalb nicht: Wie viele regionale Segmente können wir erstellen? Sondern: Bei welchen Empfängern verändert die Region tatsächlich, welche Botschaft für sie relevant ist?