Seit 2. August 2026 gilt der Artikel 50 des AI Acts: Die Kennzeichnungspflichten für KI-Inhalte. Doch müssen nun alle KI-Inhalte gekennzeichnet werden? Wie muss eine Kennzeichnung erfolgen? Was ist bei privaten Inhalten oder wenn die KI lediglich einen Entwurf geliefert hat?

Die gute Nachricht: Die Regelungen sind nicht allzu kompliziert und außerdem durchaus sinnvoll.

In diesem Blog-Artikel erkläre ich im Detail, welche Verpflichtungen sich nun für die Betreiber (also die Nutzer, nicht die Anbieter) von KI-Systemen ergeben – und welche nicht.

Vorab: Ausnahme für Privatpersonen.

Gleich vorab eine gute Nachricht: Die Kennzeichnungspflicht aus dem EI-Act gilt nicht für Privatpersonen. Diese können also grundsätzlich KI-Texte, -Bilder und -Videos ohne besondere Kennzeichnung veröffentlichen. Das gilt sogar für Deepfakes (lesen Sie dazu weiter unten mehr).

Hier ist allerdings zu beachten, dass es tatsächlich nur um einen privaten Rahmen geht. Wer selbstständig ist oder einen wiederkehrenden wirtschaftlichen Nutzen aus der Tätigkeit zieht, gilt im Sinne des Gesetzes nicht als privat und muss bestimmte Ergebnisse der KI sehr wohl kennzeichnen.

Keine Kennzeichnung für Hilfsdienste.

Es gibt außerdem keine Kennzeichnungspflicht für alle KI-Anwendungen, die kein finales Endergebnis generieren.

Wenn Sie also mit KI eine Recherche durchführen, Ideen generieren lassen, Daten analysieren oder die Farben eines Bildes korrigieren usw., dann muss diese Zuhilfenahme einer KI nicht gekennzeichnet werden.

Auch Programmiercode ist von der Kennzeichnungspflicht ausgenommen.

Kennzeichnungspflicht für Deepfakes.

Deepfakes sind Bild-, Audio- oder Video-Erzeugnisse von realen oder fiktiven (!) Personen, Gegenständen, Orten, Einrichtungen oder Ereignissen, die mit KI erstellt oder wesentlich verändert wurden und die fälschlich vom Publikum als authentisch oder real wahrgenommen werden könnten. Diese müssen entsprechend gekennzeichnet werden.

Eine Täuschungsabsicht ist dabei nicht notwendig.

Bei der Beurteilung kommt es auf den Kontext und auch die Erwartung des Publikums an. Es hängt also auch vom Bildungsstand und Fachwissen des Publikums ab, ob zum Beispiel ein KI-Bild als real wahrgenommen werden könnte, obwohl es das nicht ist.

Bei offensichtlichen Deepfakes ist keine Kennzeichnung notwendig. Das Bild eines fliegenden blauen Einhorns muss also nicht gekennzeichnet werden.

Achtung: Für Privatpersonen ist die Kennzeichnung von KI-Deepfakes nicht vorgeschrieben (siehe oben) . Das bedeutet aber nicht, dass sehr wohl andere Gesetze die Veröffentlichung eines Deepfakes problematisch machen können (Urheberrecht, Persönlichkeitsrechte, Datenschutz). Bei der Veröffentlichung von Deepfakes ist also generell Vorsicht geboten.

Für viele Marketing-Texte keine Kennzeichnung notwendig.

Recherchen für einen Text, ein erster Entwurf durch die KI usw. lösen keine Kennzeichnungspflicht aus (siehe oben „Hilfsdienste“).

Ebenso ist eine Kennzeichnung nicht notwendig, wenn der Artikel wurde durch einen (sachkundigen!) Menschen geprüft wurde und es eine redaktionelle Verantwortung (durch eine natürliche oder juristische Person) gibt.

Eine reine Rechtschreibprüfung reicht hier also nicht aus und der Redakteur muss darüber hinaus in der Lage sein, den Artikel zu korrigieren oder eine Veröffentlichung zu verhindern.

Ein KI-Text muss weiters nicht gekennzeichnet werden, wenn der Text nicht veröffentlicht wird oder wenn er nicht „von öffentlichem Interesse ist“.

Das bedeutet in der Praxis für die meisten Marketing-Texte (z.B. die Beschreibung eines neuen Angebots oder Produkt-Features), dass diese normalerweise nicht gekennzeichnet werden müssen. Das bedeutet aber auch, dass zum Beispiel ein Artikel zu einem gesellschaftlich relevanten Thema (etwa ein Artikel über den Klimawandel auf der Website eines Gärtnereibetriebes) sehr wohl gekennzeichnet werden muss (wenn keine redaktionelle Prüfung durch einen Menschen erfolgt ist).

Und Bilder oder Videos?

Auch hier ist eine Kennzeichnung nicht notwendig, wenn es sich um Hilfsdienste der KI handelt: Beschneiden, Farbkorrekturen, Eliminierung von Rauschen, usw.

Ansonsten müssen KI-Bilder oder -Videos nur kennzeichnet werden, wenn es sich um ein Deepfake handelt.

Wo und wie sind KI-Ergebnisse zu kennzeichnen?

Die Kennzeichnung muss klar und verständlich wahrnehmbar sein, spätestens beim ersten Kontakt mit dem Inhalt. Sie muss mindestens so lange sichtbar bleiben, dass sie unter normalen Nutzungsbedingungen bemerkt wird 

Die Hinweise dürfen also beispielsweise nicht in AGB versteckt werden oder unlesbar klein oder nur für ganz kurze Zeit sichtbar sein.

Es gibt allerdings keine Formvorschrift oder vorgeschriebenen Labels, die verpflichtend verwendet werden müssen.

Für die Praxis empfiehlt sich folgende Umsetzung:

• Bei Texten: Hinweis am Beginn des Textes.
• Bei Bilder: Über ein Label (oder Text) in einer Ecke des Bildes.
• Bei Video: Von Beginn an, idealerweise durchgängig oder regelmäßig wiederholt (Label oder Text oder Audio)
• Bei Audio: Gesprochener Hinweis zu Beginn und ev. wiederholt (z.B., wenn erwartet werden kann, dass die Audio-Datei nicht von Beginn an gehört wird).

Hinweis: Achten Sie bei der Kennzeichnung auch auf die Barrierefreiheit!

Es gibt übrigens eine Erleichterung für offensichtlich künstlerische, kreative, satirische, fiktionale oder analoge Werke. Hier gibt es eine reduzierte Kennzeichnungspflicht (die „den Genuss des Werks nicht unnötig beeinträchtigt“). Diese Ausnahme wird wohl für Marketing kaum anwendbar sein.

Tipp: Labels der EU

Für die Kenzeichnung von KI-Inhalten hat die EU Labels veröffentlicht (in verschiedenen Farben verfügbar).

Diese Labels können Sie hier kostenlos herunterladen. Es ist nicht allerdings nicht verpflichtend, diese zu nutzen.

Es gibt auch Transparenzpflichten.

Personen müssen grundsätzlich informiert werden, wenn sie direkt mit bestimmten KI-Systemen wie Chatbots oder KI-Avataren interagieren, sofern der KI-Charakter nicht offensichtlich ist.

Bei Emotionserkennungs- und biometrischen Kategorisierungssystemen bestehen ebenfalls Informationspflichten gegenüber betroffenen Personen.

Und die Strafen?

Die Strafen aus dem AI Act verfolgen offensichtlich ein ähnliches Ziel wie bei der DSGVO: Sie sollen eine abschreckende Wirkung haben.

Dementsprechend hoch können Verstöße gegen die Kennzeichnungspflicht geahndet werden: Maximal bis zu 15 Mio. EUR oder 3% des Vorjahresumsatzes. (Für KMU gibt es hier eine kleine Erleichterung, für sie gilt nur der jeweils niedrigere Höchstbetrag).

Das sind allerdings (theoretische) Höchststrafen. In der Praxis werden solche Strafen – ähnlich wie bei der DSGVO – wohl nicht zur Anwendung kommen.

Tipp: Code of Practice

Die EU hat für die Kennzeichnung- und Transparenzpflichten einen durchaus nützlichen „Code of Practice“ veröffentlicht.

Um es gleich vorweg klar zu machen: Er ist nicht verpflichtend und er garantiert auch keine Rechtssicherheit. Allerdings sind viele der Empfehlungen aus meiner Sicht absolut sinnvoll, insbesondere für etwas größere Unternehmen.

So verpflichten sich Unternehmen darin beispielsweise, für Awareness unter den Mitarbeitern zu sorgen, ein schriftliches Kennzeichnungskonzept zu erstellen, die Labels der EU zu verwenden, die internen Freigabeprozesse zu dokumentieren und einiges mehr.

Der Vorteil: Unternehmen, die das Dokument unterschreiben (und sich damit zu dessen Einhaltung verpflichten) können die Erfüllung der betreffenden AI-Act-Pflichten leichter nachweisen und müssen mit weniger Nachfragen durch Behörden rechnen.

Fazit: Man muss nicht, sollte aber?

Der Artikel 50 des AI Acts sieht eigentlich nur wenige Kennzeichnungs-Pflichten vor, die für die meisten Unternehmen in der Praxis relevant sind. Vor allem müssen Deepfakes und Texte von öffentlichem Interesse, die ohne menschliche Redaktion veröffentlicht werden, gekennzeichnet werden.

Es gibt aber noch einen weiteren Aspekt, den man bei KI-Inhalten berücksichtigen sollte: Eine freiwillige Kennzeichnung könnte für mehr Transparenz und ein höheres Vertrauen der Leser sorgen. Und genau das könnte im Dschungel des AI-Slops immer wichtiger werden.