Der unterschätzte Erfolgsfaktor
Es gibt viele bekannte Faktoren, die maßgeblich für den nachhaltigen Erfolg (oder Misserfolg) von E-Mail-Marketing sind: Gute E-Mail-Adressen, interessante Inhalte, die Beachtung der rechtlichen Rahmenbedingungen oder der Einsatz von wichtigen "best practices" (wie regelmäßiges A/B-Testing).
Doch es gibt einen weiteren, ungemein wichtigen, Erfolgsfaktor, an den kaum jemand denkt: Die Erwartungshaltung der Leser!
Denn die Erwartung der Leser beeinflusst die Zufriedenheit direkt und maßgeblich. Das betrifft beinahe sämtliche Aspekte des Newsletters: Die Auswahl der Themen, die Versandfrequenz, die Länge, die textliche Aufbereitung, usw.
Ein Beispiel: Wenn Sie auf der Anmelde-Seite versprechen, dass der Leser ausgewählte und exklusive Informationen von Ihnen bekommt, werden viele enttäuscht sein, wenn sie einige der Inhalte bereits andernorts gesehen haben – selbst wenn der Artikel eigentlich nützlich und interessant ist.
Wie lässt sich die Erwartungshaltung steuern?
Der wichtigste Zeitpunkt für die gezielte Steuerung der Erwartung ist der Anmeldeprozess, insb. die Anmelde-Seite:
- Achten Sie bei der Auflistung der Vorteile Ihres Newsletters darauf, dass Sie diese Versprechen später auch tatsächlich erfüllen werden. Bitte kein "over-promising"!
- Wenn Sie ein Incentive anbieten (z.B. ein Gutschein oder ein kostenloses Whitepaper), dann stellen Sie unbedingt sicher, dass es auch verfügbar und aktuell ist.
- Berücksichtigen Sie die Zielgruppe: Beispielsweise wird sich ein professioneller Trader von einem Investment-Newsletter Infos auf einem anderen Niveau erwarten als ein Sparbuch-Besitzer, der sich über neue Anlageformen informieren möchte.
Sie sollten außerdem die Versandfrequenz an die (vermutliche) Erwartungshaltung Ihrer Leser anpassen: Erwarten sich diese einen wöchentlichen Überblick oder eine monatliche Detail-Analyse?
Das gleiche gilt auch für die Länge: Besser kurz und knackig oder ausführlich und detailliert?
Ihre Zielgruppe verrät es Ihnen!
Wenn Sie sich unsicher sind – zum Beispiel was die Themenauswahl oder die ideale Versandfrequenz betrifft – dann gibt es eine ausgezeichnete Quelle: Befragen Sie einfach Ihre Zielgruppe!
Das könnte eine Mini-Umfrage (max. 3 Fragen) unter den Besuchern Ihrer Website sein. Oder Sie bitten Ihre Newsletter-Leser (!), an einer kurzen Umfrage teilzunehmen – mit der Aussicht, dass sie damit bessere und relevantere Inhalte bekommen. Sie werden überrascht sein, mit wie wenig Aufwand so etwas verbunden ist wie wertvoll der Input ist!
Tipp für Dialog-Mail Kunden: So eine Umfrage können Sie im Handumdrehen mit den Power-Formularen erstellen! Hier eine Schritt-für-Schritt Anleitung.
Eine weitere gute Quelle sind alle Mitarbeiter, die einen direkten Kontakt zur Zielgruppe haben: Außendienst-Angestellte oder Mitarbeiter im Call-Center: Welche Fragen werden häufig gestellt? Welche Probleme haben Ihre Kunden mit den Produkten? Was sind Themen, die immer wieder zur Sprache kommen?
Tipp: Segmentierung erhöht die Relevanz!
Ein relativ einfaches, aber ungemein effektives Instrument, um die Inhalte Ihres Newsletters deutlich relevanter für die Leser zu machen, ist die Segmentierung.
Damit bekommen nicht alle Empfänger in der Versandgruppe genau die gleichen Inhalte zugeschickt, sondern die Artikel werden für einzelnen Empfänger maßgeschneidert.
Somit bekommen beispielsweise nur die Kunden die Informationen über das Software-Update zu Gesicht, die Nicht-Kunden (die sich dafür auch nicht interessieren würden) eben nicht.
Hier ein paar einfache Ideen:
- Begrüßung für Neu-Anmelder: Schicken Sie eine spezielle Einleitung an alle Newsletter-Erstanmeldungen (z.B. mit dem Hinweis auf ein Archiv auf Ihrer Website oder mit dem Download-Link für einen Gutschein oder Whitepaper als Belohnung für die Registrierung). [Segment-Bedingung: Anzahl empfangene Mails=0] (Hier eine ausführliche Erklärung)
- PLZ-spezifische Informationen: Wenn Sie regional unterschiedliche Informationen haben (z.B. Lieferpreise nach PLZ-Gebiet), dann legen Sie einfach für jedes Gebiet einen eigenen Abschnitt mit den entsprechenden Informationen an. [Segment-Bedingung: "PLZ beginn mit 1" (bzw. mit 2, 3, 4, usw.) Tipp: Wenn es Empfänger geben sollte, für die keine PLZ gespeichert wurde, können Sie auch diesen Fall abfangen, und zwar mit der Segment-Bedingung: "PLZ ist leer".]
- Segmentierung nach Geschlecht: Natürlich können Sie auch bestimmte Angebote oder Informationen je nach Geschlecht des Empfängers abwandeln. [Segment-Bedingung: "Anrede ist Herr" bzw. "Anrede ist Frau"]
Diese und weitere Ideen finden Sie in unserem Artikel über personalisierte Abschnitte.
Fazit: Die Erwartungshaltung sollte "gemanaged" werden
Hauptgrund #1, weshalb sich Leser von einem Newsletter wieder abmelden, ist in allen Studien der gleiche: Die Inhalte waren für den Leser nicht interessant genug.
Die Erwartungshaltung spielt bei dieser Beurteilung eine große Rolle – und sollte daher gezielt beeinflusst werden!
Stapeln Sie daher besser etwas zu tief als zu hoch und versetzen Sie sich in die Lage Ihrer Leser: Würden Sie Ihren eigenen Newsletter wirklich jedes Mal voller Vorfreude lesen?
Wenn ja, haben Sie vermutlich alles richtig gemacht! :-)
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