UPDATE 21.01.2023: dialog-Mail kann die Mail Privacy Protection erkennen und filtern - und damit die Verzerrungen der Öffnungsrate minieren! [mehr]
In der Branche gab es letztes Jahr große Aufregung als Apple die „Mail Privacy Protection“ (MPP) angekündigt und mit dem OS15 im Herbst auch tatsächlich umgesetzt hat.
Nach einem Jahr MPP ist es ein guter Zeitpunkt, ein Fazit zu ziehen: Wie hat sich die Mail Privacy Protection tatsächlich auf die Öffnungsrate ausgewirkt? Und wie sollten Versender reagieren?
Wir haben in unserem Artikel "Apple Mail Privacy Protection: Viel Lärm um nichts?" bereits damals darüber berichtet. Vereinfacht dargestellt sorgt das Update von Apple dafür, dass alle (!) Bilder der Apple Mail Programme bereits beim Eintreffen der Mails heruntergeladen werden – was zur Folge hat, dass diese Mails allesamt als geöffnet gewertet werden und die Öffnungsrate damit stark verzerrt wird.
Wir haben uns die Zahlen gesammelt für alle unsere Kunden angesehen und den langfristigen Verlauf analysiert. Hier das Ergebnis:
Die orangene Linie zeigt die direkte Auswirkung der MPP auf die "klassische" Berechnung der Öffnungsrate: Seit dem Update des iOS15 steigt sie deutlich und landet heuer (Rumpfjahr, bis Ende Oktober) bei 35,0%.
Diese sprunghafte Entwicklung hat natürlich nichts mit einer "natürlichen" Steigerung der Öffnungsrate zu tun; sondern die MPP bewirkt eben eine künstliche Erhöhung, weil die Mails an viele Apple-User als geöffnet gewertet werden, obwohl diese das Mailing gar nicht geöffnet haben.
Für die blaue Linie haben wir sämtliche User mit aktivierter MPP herausgerechnet, d.h. diese automatisierten Öffnungen durch den Apple Proxy-Server wurden dabei ignoriert: Dann liegt die Öffnungsrate nur noch bei 23,6% - das ist also ein Unterschied von über 11%p.
Dieser Effekt kann für einzelne Versender natürlich deutlich geringer, aber auch deutlich höher ausfallen – je nachdem, wie hoch der Anteil der Apple-User unter den Empfängern ist.
Näher an der Realität ist mit Sicherheit die blaue Entwicklung.
Doch leider sind beide Berechnungen nicht ideal. Denn bei der blauen Linie werden alle Apple-User (mit aktivierter MPP) einfach ignoriert. Doch tatsächlich wird es in der Praxis natürlich einige geben, die das Mailing sehr wohl öffnen, jedoch ohne zu klicken – doch die werden hier nicht berücksichtigt und fallen durch den Rost.
An die „wahre“ Öffnungsrate kann man sich annähern, indem die Öffnungen durch die Apple-User geschätzt bzw. hochgerechnet werden.
Denn wenn man unterstellt, dass sich die Apple-User ohne aktivierter MPP in ihrem Verhalten nicht von jenen mit aktivierter MPP unterscheiden, kann man diese Öffnungen relativ einfach hochrechnen.
Die Mail Privacy Protection hat mehrere direkte und indirekte Auswirkungen auf die Öffnungsrate:
Die MPP wirkt sich auch negativ auf die Erkennung der Kategorien der Mail-Programme aus: Denn die MPP lässt sich zwar technisch (noch) erkennen, doch kann bei den meisten dieser Empfänger nicht festgestellt werden, ob sie ein Desktop-, Smartphone- oder Webmail-Programm verwenden.
Daher sollten die Apple-User (mit aktivierter MPP) bei der Analyse der Mail-Programm-Kategorien am besten außer Acht gelassen werden.
Nach einem Jahr lässt sich sagen: Die Apple Mail Privacy Protection ist nun mal ein Faktum und sie wirkt sich deutlich auf die Öffnungsrate usw. aus.
Daraus lassen sich mehrere Empfehlungen ableiten:
Am Ende des Tages gilt: Viel wichtiger sind Klickraten, die Lesedauer oder – noch besser – Conversion-Raten oder Umsätze, die auf der Website stattfinden. All diese Kennzahlen sind unverändert und ohne Einschränkungen verfügbar – auch für Apple User.
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