Die Entwicklung der Öffnungsrate bis 2022
UPDATE 28.02.2024: Wir haben die Zahlen bis Ende 2023 ergänzt. Eine detallierte Analyse können Sie in unserem Blog-Artikel nachlesen.
Wie bereits in den vergangenen Jahren haben wir auch heuer wieder den Jahreswechsel genutzt, um uns eine mehrjährige Entwicklung der Öffnungsrate anzusehen.
Der Zeitraum umfasst die letzten 10 Jahre, also die Jahre 2013 bis (inkl.) 2022. Dabei haben wir nicht nur die Gesamt-Öffnungsrate berechnet, sondern auch zwischen B2B und B2C unterschieden.
Wichtiger Hinweis: Seit Oktober 2021 verfälscht die Apple Mail Privacy Protection die Öffnungsrate (die Hintergründe können Sie in unserem Artikel Apple Mail Privacy Protection: So sieht es aus gerne nachlesen). Für unsere Analyse haben wir die Daten bereinigt, d.h. die automatischen Öffnungen durch die Mail Privacy Protection wurden entfernt. Außerdem betrifft die Analyse ausschließlich Bestandskunden.
Hier das Ergebnis als Diagramm:
Auf dem gleichen Niveau mit großen Unterschieden.
Die Gesamt-Öffnungsrate ist zwar im letzten Jahr auf 27,2% gesunken, liegt aber dennoch innerhalb der Schwankungsbreite der letzten 10 Jahre. So war die Öffnungsrate in den Jahren 2014 und 2015 sogar niedriger als 2022.
Es gibt jedoch einen großen Unterschied zwischen B2B und B2C, auch was die Entwicklung betrifft. Die Öffnungsrate im B2C-Bereich war fast immer (deutlich) höher als für B2B-Empfänger, ist jedoch im Jahr 2021 wesentlich gestiegen und machte rund 13%-Punkte aus. Im letzten Jahr war der Unterschied immer noch groß, ist jedoch etwas gesunken (auf ca. 11%-Punkte).
Und Corona?
Wir haben uns die Auswirkungen von Corona im Detail angesehen. Die Analyse können Sie in unserem Blog-Artikel Auswirkung von Corona auf die Kennzahlen nachlesen.
Kein langfristiger Rückgang oder Beginn eines Trends?
Der Anstieg der Gesamt-Öffnungsrate im Jahr 2021 war ausschließlich auf den großen Zuwachs im B2C-Bereich zurückzuführen. Diese Öffnungsrate ist nun wieder in etwa auf dem Vor-Corona-Niveau (2019) angelangt.
Aus dem Rückgang von 2021 auf 2022 würden wir noch keinen allgemeinen Trend ablesen – dafür ist ein Jahr als Betrachtungszeitraum einfach nicht lang genug und die Öffnungsrate des letzten Jahres bewegt sich innerhalb der langjährigen Schwankungen.
Man kann mit einem einzelnen (!) E-Mailing also immer noch deutlich über ein Viertel der Empfänger erreichen, im B2C-Bereich ist es sogar fast ein Drittel.
Allerdings gibt die Entwicklung im B2B-Bereich Anlass zur Sorge. Hier ist die Öffnungsrate seit 2019 jedes Jahr gesunken, zuletzt um 2,5%-Punkte.
Durchschnitte sind irreführend.
Den Durchschnitt von 27,2% sollten Sie nicht unkritisch als Benchmark heranziehen. Denn die Schwankungsbreite ist unserer Erfahrung nach enorm – je nach Branche, Zielgruppe und auch Qualität des Mailings.
Wir haben dafür sämtliche Mailings des Vorjahres analysiert, die an mindestens 1.000 Empfänger verschickt wurden. Das Ergebnis: Das schlechteste Mailing hatte tatsächlich nur 2% Öffnungsrate, während das beste Mailing auf stolze 93% kam.
Es gibt viele Möglichkeiten für eine Optimierung der Öffnungsrate.
Um Ihre Öffnungsrate zu verbessern, gibt es eine ganze Reihe von allgemeinen Möglichkeiten. Hier ein paar Anregungen:
- Achten Sie auf Listen-Hygiene, bereinigen Sie also Schläfer regelmäßig und achten Sie darauf, dass nur Personen den Newsletter bekommen, die ihn auch tatsächlich wünschen.
- Analysieren Sie Ihre Mailings, um zum Beispiel den idealen Versandzeitpunkt herauszufinden.
- Machen Sie regelmäßige A/B-Tests, um Betreffzeile und andere Faktoren zu perfektionieren.
- Probieren Sie unterschiedliche Dinge aus, zum Beispiel Smileys in der Betreffzeile oder Personalisierungen, wenn es thematisch passt.
- Vergessen Sie nicht auf einen knackigen Preheader-Text.
- Analysieren Sie die Öffnungsrate für Ihren eigenen Verteiler in einer Trend-Analyse, um die langfristige Entwicklung zu erkennen. Dabei sollten Sie jedoch unterschiedliche Gruppen (z.B. Kunden, Newsletter-Leser, Presse-Verteiler) getrennt analysieren, da sich diese in ihrem Verhalten stark unterscheiden können.
Die Zauberformel für langfristig hohe Öffnungsraten.
Die wichtigste Schraube jedoch, an der Sie drehen können, ist im Grunde ganz einfach: Es sind gute, relevante Inhalte, die Ihre Leser tatsächlich interessieren.
Wenn Sie es schaffen, solche Inhalte regelmäßig zu verschicken, können Sie Öffnungsraten erzielen, die weit über dem allgemeinen Durchschnitt liegen.
Doch das ist ein Thema für einen anderen Blog-Artikel. :-)
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