E-Mail Marketing Glossar: Alle Einträge mit C

Call-to-Action

(abgekürzt "CTA"): Kann man vermutlich am besten mit "Handlungs-Aufforderung" übersetzen. Die CTA bezeichnet einen Link, einen Button o.ä., der den User zu einer gewünschten Handlung (und schlussendlich zu einer Conversion) bringen soll. Beispiel: "Newsletter registrieren", "Rückruf anfordern" oder "In den Warenkorb". In der Praxis entscheiden gute CTA's stark über Erfolg bzw. Misserfolg einer Marketing-Maßnahme - daher sollte ihnen besondere Beachtung geschenkt werden. Nicht zuletzt aus diesem Grund werden CTA's auch sehr häufig durch Tests optimiert.

CAN-SPAM Act

(Akronym für "Controlling the Assault of Non-Solicited Pornography and Marketing"): Gesetz, das den Versand von E-Mails in den USA regelt. (In Österreich ist es das Telekommunikations-Gesetz, in Kanada CASL.) Die rechtlichen Grundsätze in den USA unterscheiden sich grundlegend von den Rahmenbedingungen in Europa: So gibt es in den USA ein Opt-out Prinzip - d.h. ein Versand ist, auch ohne Permission (Zustimmung), so lange zulässig, bis sich ein Empfänger abmeldet; in Europa ist das genau umgekehrt. Außerdem muss ein Widerruf in den USA innerhalb von 10 Tagen verarbeitet werden; in Europa muss das "unverzüglich" geschehen.

Doch Gemeinsamkeiten gibt es auch: Ein Verschleiern des Absenders oder eine Irreführung der Betreffzeile ist in den USA genauso verboten wie in Europa, und auch bestimmte Mindestangaben über das versendende Unternehmen müssen gemacht werden (siehe dazu Impressum).

CAPTCHA

(Akronym für "Completely Automated Public Turing Test to Tell Computers and Humans Apart"): Sammelbegriff für Maßnahmen, die insb. für Website-Formulare verwendet werden, um das Abschicken durch automatisierte Programme (sog. Spam-Bots) zu verhindern. Dazu müssen meist verzerrte Zeichenfolgen eingegeben oder einfache Rechenaufgaben gelöst werden.

Der Vorteil von Captcha's liegt auf der Hand: Die Qualität der Teilnehmer-Adressen (z.B. für eine Newsletter-Anmeldung oder an einem Gewinnspiel) ist normalerweise dramatisch höher, weil automatisierte Fake-Anmeldungen verhindert werden. Der Nachteil ist jedoch, dass viele Menschen Captcha's als lästig empfinden oder selber an der Eingabe scheitern.

Cascading Style Sheet

(abgekürzt "CSS"): Eine relativ simple Formatierungs-Sprache, die HTML ergänzt. Der zentrale Vorteil ist, dass damit zentrale Formatierungs-Elemente (z.B. Schriftgröße und -Farbe für Überschriften) nicht mehr direkt im HTML-Code, sondern davon losgelöst in einem eigenen Dokument, dem CSS, definiert werden. Wenn dann später eine Änderung der Formatierung erfolgen soll, muss diese nur im zentralen CSS erfolgen.

CSS können auch für E-Mails eingesetzt werden, allerdings nur sehr eingeschränkt: Externe CSS funktionieren in kaum einem Mail-Programm; Google-Mail ist berüchtigt dafür, sämtliche CSS-Angaben im Header-Bereich eines Mailings komplett zu entfernen, und auch die übrigen Mail-Programme unterstützen nur einen kleinen Teil der möglichen CSS-Formatierungen. Daher ist der Einsatz von CSS für die Mail-Gestaltung leider sehr problematisch und sollte unbedingt vor einem Versand getestet werden.

In den letzten Jahren hat CSS eine neue wichtige Bedeutung bekommen: Denn über spezielle CSS-Befehle ist es möglich, für mobile Endgeräte spezielle Formatierungen anzuwenden, um die Darstellung auf den kleinen Bildschirmen zu optimieren. (siehe dazu responsive).

CASL

(Abkürzung für "Canada's Anti-spam Legislation"): Das kanadische Pendant des US-amerikanischen CAN-SPAM Act, regelt also die rechtlichen Rahmenbedingungen für den E-Mailing-Versand in Kanada. Im Gegensatz zu den USA gilt in Kanada - wie in Europa - ein Opt-in Prinzip, d.h. kommerzielle E-Mails sind erst nach einer Permission (Zustimmung) durch den Empfänger zulässig.

CC-Feld

(Abkürzung für "Carbon Copy", dt. "Kopie"): Bezeichnet neben dem TO-Feld und dem BCC-Feld ein Feld im Header eines E-Mails. Darin können mehrere Empfänger eingetragen werden, an die das Mailing verschickt werden soll. Durch die Eintragung in das CC-Feld (im Gegensatz zum TO-Feld) wird vom Absender normalerweise angedeutet, dass er vom Empfänger keine Antwort erwartet, sondern ihm die Nachricht lediglich "zur Information" schickt.

Der grundlegende Unterschied zum BCC-Feld ist, dass jeder Empfänger im CC-Feld sowohl den Absender als auch alle anderen Empfänger sehen kann. Dabei sollte auf den Datenschutz geachtet werden, da die Veröffentlichung einer E-Mail Adresse (gegenüber den anderen Empfängern) meist der Zustimmung bedarf.

Certified Senders Alliance

(abgekürzt "CSA"): Ein privater deutscher Verband, der die Zustellung der E-Mails seiner Mitglieder bei den Internet Service Providern sicherstellen will. Die Mitglieder unterwerfen sich mit der (kostenpflichtigen) Teilnahme strengen Regeln, die teilweise über die rechtlichen Anforderungen hinausgehen. Dafür werden die Mails der Mitglieder bei den teilnehmenden Providern auf eine Whitelist gesetzt, werden also garantiert zugestellt und landen nicht ev. in einem Spam-Filter des Providers (lokale Spam-Filter des Users greifen allerdings trotzdem).

Die CSA gilt nur für Deutschland, in Österreich gibt es beispielsweise kein ähnliches Projekt. Darüber hinaus sind nicht alle großen deutschen Provider Mitglieder der CSA - d.h. eine Mitgliedschaft garantiert kein flächendeckendes Whitelisting, auch nicht in Deutschland.

Churn-Rate

engl. Bezeichnung für Abwanderungs-Rate

Cinemagramm

Eine Sonderform des animierten GIF (GIF, animiert). Dabei wird eine Animation nur in einen Teil eines größeren Bildes eingebaut; es wird also nur ein (kleiner) Teil des Bildes tatsächlich durch die Animation verändert - es entsteht jedoch oft der Eindruck, dass beinahe das gesamte Bild animiert wäre. Der größte Vorteil eines Cinemagramms liegt in der relativ kleinen Dateigröße, da eben nur ein Teil des Bildes animiert wird - allerdings ist die Erstellung ziemlich aufwändig.

Click

engl. Bezeichnung für Klick

Click Reach

engl. Bezeichnung für Klick-Reichweite

Click-Through-Rate

engl. Bezeichnung für Klickrate

Click-to-Open Rate

(abgekürzt "CTO"): Die "normale" single Klickrate (Klickrate, single) wird bei E-Mailings auf Basis aller Empfänger berechnet, die das Mailing bekommen haben (d.h. Versandmenge abzüglich der Bounces). Das bedeutet jedoch, dass die Klickrate direkt mit der Öffnungsrate korreliert - denn Mailings mit niedrigen Öffnungsraten haben damit automatisch niedrige Klickraten.

Daher wird bei der CTO-Rate für die Analyse nicht die Anzahl an zugestellten, sondern an geöffneten Mails herangezogen; es wird also analysiert, wie viele der Öffner auf einen Link geklickt haben. Diese Zahl ist de facto meist aussagekräftiger als die traditionelle Klickrate, allerdings ist sie nicht die Standard-Berechnung der Klickrate und macht damit Vergleiche zwischen verschiedenen Tools schwieriger.

Client

(engl. Kurzbezeichnung für "Endgerät"): Im Zusammenhang mit E-Mail Marketing wird "Client" oft auch synonym für Mail-Programm verwendet. Die technische Bezeichnung für solch eine Software lautet Message User Agent (kurz MUA).

Clustering

siehe Segmentierung

Complaint

(dt. "Beschwerde"): siehe Spam-Beschwerde

Complaint-Rate

(dt. "Beschwerde-Rate"): siehe Spam-Beschwerde-Rate

Connector

engl. Bezeichnung für Konnektor

Content

(dt. "Inhalte"): Darunter werden allgemein Informations-Inhalte verstanden (z.B. einer Webseite, eines Netzwerks, eines Newsletters, einer Kampagne): Texte, Grafiken, Fotos, Videos, Animationen, Downloadangebote usw.

Jede Internet-Präsenz und jeder Newsletter braucht lesenswerte Inhalte. Das beginnt bei banalen Dingen wie einer Beschreibung des Unternehmens und der Produkte und endet bei Whitepapers, Ratgebern, Blog-Artikel u.v.m.

Der Aufwand für die Entwicklung und Aufbereitung von lesenswerten Inhalten wird von vielen Unternehmen anfangs stark unterschätzt; jedoch macht er sich meist langfristig bezahlt, da guter Content sich positiv auf viele Bereiche auswirkt.

Content, dynamisch

Dynamischer Content bedeutet, dass Inhalte auf den jeweiligen Empfänger eines Newsletters (oder einer Website) automatisch angepasst werden - auf Basis von vielen Faktoren wie Interessen, Historie (z.B. in der Vergangenheit betrachtete Seiten oder angeklickte Newsletter-Artikel), soziodemographische Merkmale (Alter, Geschlecht, Wohnort usw.). Siehe dazu auch Content, personalisiert; darüber hinaus werden hier aber auch weitere Faktoren berücksichtigt wie die aktuelle Tageszeit, die Lesesituation, das aktuelle Wetter u.v.m.

Content, personalisiert

Einige E-Mail Marketing Software-Tools (oder Content Management Systeme für Websites) können auch die Inhalte für jeden Empfänger/Besucher personalisieren. Damit ist weniger das Einbinden von einzelnen Feldern wie bei einem Serienbrief gemeint, sondern die Personalisierung von ganzen Artikeln, Produkten oder Angeboten. So könnte der Käufer eines Produktes danach automatisch passendes Zubehör angeboten bekommen (genau für das kürzlich gekaufte Produkt), oder ein Newsletter-Erstleser könnte einen Willkommens-Rabatt angeboten bekommen (den langjährige Leser nicht mehr erhalten). Sogar die Personalisierung von Bildern ist möglich (Bild-Personalisierung).

In der einfachsten Form werden einfach einzelne Inhalte ausgetauscht, analog zu einem Serienbrief (Beispiel: "Heute kostenlose Lieferung nach {Ort}!"); moderne Systeme erlauben jedoch auch hochgradig dynamische Inhalte (Content, dynamisch), die nahezu in Echtzeit für jeden Empfänger individuell zusammengestellt werden.

Vorteil der Personalisierung ist die Erhöhung der Relevanz des Mailings bzw. der Website; Nachteil der deutlich höhere Komplexitäts-Grad (z.B. ist meist eine Anbindung an eine Shop-Datenbank o.ä. notwendig).

Content Plan

Strukturiertes (meist nach Wochen oder Monaten gegliedertes) Verzeichnis der wichtigsten geplanten Kommunikations-Aktivitäten eines Unternehmens oder einer Abteilung. Ähnlich einem Redaktions-Plan wird darin festgehalten, welche E-Mailing Inhalte entwickelt bzw. wann welche Newsletter verschickt werden sollen - und mit welchen inhaltlichen Schwerpunkten.

So ein Content-Plan mag nach überflüssiger Bürokratie klingen - er hat aber viele Vorteile: Er klärt Zuständigkeiten und Vorlaufzeiten, definiert notwendige Arbeiten durch Dritte (z.B. Grafiker oder Texter), gibt eine Übersicht über Timings, macht Ressourcen-Einsatz nachvollziehbar und erleichtert Synergien der Kommunikations-Arbeiten zwischen mehreren Abteilungen. Außerdem ist ein simpler Content-Plan meist mit geringem Aufwand erstellbar.

Content-Recycling

Euphemismus für die gezielte Wieder-Verwendung von Inhalten in (leicht) abgewandelter Form. So kann beispielsweise ein Artikel über die rechtlichen Grundlagen von E-Mail Marketing erstellt werden; auf dieser Basis wird später eine Checkliste entwickelt, ein E-Book, ein interaktiver Ratgeber usw. - d.h. es wird also der gleiche Inhalt leicht abgeändert in immer neue Erscheinungsformen gegossen. Der große Vorteil liegt auf der Hand: Vermeintlich neue Inhalte können auf diese Weise mit relativ überschaubarem Aufwand erstellt werden und bieten dennoch einen Mehrwert für den Leser.

Conversion

(dt. "Zielerreichung"): Mit Sicherheit eine der wichtigsten Kennzahlen für die Erfolgskontrolle von Websites, E-Mailings & Co: Hier erfahren Sie, ob aus interessierten Website-Besuchern bzw. Newsletter-Lesern auch echte "Kunden" gewonnen werden konnten. Konkret versteht man unter Conversions also die Anzahl der Empfänger eines Newsletters (oder der Besucher einer Website), die eine bestimmte, von Ihnen definierte, Handlung ausgeführt haben (z.B. Shop-Bestellung, Gewinnspiel-Teilnahme, Folder-Download, o.ä.).

Conversion-Rate

Gibt die Zielerreichungs-Rate (einer Conversion) an: Bei wie viel Prozent der Empfängern eines E-Mailings (oder der Besuche einer Website) wurde ein Ziel erreicht (also z.B. im Webshop eine Bestellung durchgeführt), gemessen an der Gesamtzahl der erfolgreich zugestellten E-Mails.

Achten Sie jedoch darauf, dass eine Conversion-Rate nur in Zusammenhang mit dem Ziel aussagekräftig ist! Denn eine Newsletter-Anmeldung ist natürlich wesentlich einfacher zu erreichen als eine kostenpflichtige Bestellung in einem Webshop - daher sollten nur die Conversion-Raten von ähnlichen Zielen miteinander verglichen werden.

Um Conversion-Raten messen zu können, muss eine Rückmeldung nach erfolgter Conversion durch die Website an das auslösende System (z.B. eine E-Mail Marketing Software) erfolgen. Das erfolgt meist durch Einbau eines Tracking-Pixels auf der Danke-Seite.

Co-Registrierung

Verfahren zur Adress-Gewinnung. Dabei wird in einem Registrierungs-Formular (z.B. für ein Gewinnspiel) eine zusätzliche Checkbox angeboten, durch die sich der Besucher für den Newsletter eines weiteren Unternehmens anmelden kann.

Damit die Co-Registrierung gültig ist, müssen jedoch einige Voraussetzungen erfüllt sein: Die Checkbox darf nicht vor-ausgewählt sein, der Hinweis auf das zweite Unternehmen muss klar ersichtlich sein (ein Hinweis im Kleingedruckten ist nicht ausreichend) und sämtliche Unternehmen müssen namentlich angeführt werden.

Cost per Click

(abgekürzt "CPC", dt. "Kosten pro Klick"): Gängiges Werbekosten-Abrechnungsmodell, nach dem nur gezahlt wird, wenn auf eine Werbung geklickt wird - und nicht, wenn die Werbung bloß angezeigt wird.

Der größte Vorteil dieses Abrechnungsmodells für den Werbetreibenden ist, dass er nur bei "Erfolg" seines Werbemittels bezahlt (wenn man den Klick auf einen Anzeigentext, einen Link oder auf einen Werbe-Banner gleich als Erfolg definieren will).

Cost per Lead

(abgekürzt "CPL", dt. "Kosten pro Interessent"): Abrechnungsmodell für Werbe-Einschaltungen, bei dem im Gegensatz zum CPC-Modell (Cost per Click) nur dann Kosten entstehen, wenn ein konkreter Lead (Interessent) dadurch zustande kommt - meist durch Ausfüllen eines entsprechenden Formulars.

Damit liegt CPL zwischen CPC und CPO (Cost per Order): Bei CPC entstehen Kosten schon durch den Klick auf ein Werbemittel, bei CPO erst wenn ein echter Auftrag zustande kommt. Der Vorteil von CPL ist - verglichen mit CPC - das geringere Risiko für den Werbetreibenden: Ein Klick bedeutet ja noch lange nicht, dass dadurch auch ein echter Interessent entsteht (und noch weniger, dass ein Auftrag zustande kommt).

Cost per Order

(abgekürzt "CPO", dt. "Kosten pro Auftrag"): Abrechnungsmodell, das über CPL (Cost per Lead) (und damit auch CPC Cost per Click) hinausgeht: Hier entstehen nur Kosten, wenn auch tatsächlich ein Auftrag (engl. "Order") zustande kommt. Hier ist das Risiko für den Auftraggeber natürlich am geringsten - er muss ja nur zahlen, wenn ein konkreter Auftrag durch die Werbeaktivität entsteht.

CPC

Gebräuchliche Abkürzung für Cost per Click

CPL

Gebräuchliche Abkürzung für Cost per Lead

CPM

Abkürzung für "Cost Per Mille", siehe TKP

CPO

Gebräuchliche Abkürzung für Cost per Order

Cross-Selling

Angebote an einen Käufer für passendes Zubehör oder für ähnliche Waren bzw. Dienstleistungen, die er gekauft hat. So könnte z.B. dem Käufer eines Rasenmähers ein Ersatzmesser angeboten werden - mit dem Gedanken, dass die Kaufbereitschaft in diesem Moment für passende Angebote besonders hoch sein sollte. Solche Angebote können via E-Mail sehr effizient (und über Recommendation-Engines sogar automatisiert) verschickt werden.

Bei Cross-Selling geht es üblicherweise um ergänzende Angebote für einen Kauf; beim Up-Selling versucht man, einen bestehenden Kunden zum Kauf eines höherwertigen Produktes (z.B. höherwertiges Nachfolge-Modell eines Druckers) zu bewegen.

CSA

Gebräuchliche Abkürzung für Certified Senders Alliance

CSS

Gebräuchliche Abkürzung für Cascading Style Sheet

CSV

Steht für "Comma-separated values" und ist ein Dateiformat. Im Grunde ist es eine simple Textdatei, in der die einzelnen Daten-Elemente durch Kommas (sic!) getrennt werden. Der größte Vorteil dieses Dateiformats liegt in der Einfachheit (eine CSV-Datei kann mit jedem Text-Editor oder auch mit Microsoft Excel geöffnet werden) und dass fast jede Datenbank-Software CSV-Dateien exportieren und importieren kann. CSV ist also oft der "kleinste gemeinsame Nenner" des Datenaustausches.

Der wichtigste Nachteil von CSV liegt in der Natur des Trennzeichens Komma: Sobald dieses Zeichen im Feldinhalt vorkommt (z.B. "Wien, Innenstadt") kann es bei einem Import zu Problemen kommen. Daher wird in der Praxis oft auf alternative Dateiformate wie TSV oder XLS zurückgegriffen.

Tipp: Microsoft Excel geht beim Öffnen einer CSV-Datei immer von dem Zeichensatz "Latin1" (ISO 8859-1) aus; daher werden bei einer UTF-8 Datei alle Sonderzeichen nicht richtig übernommen; solche Dateien sollten in Excel "importiert" werden, da bei dem Import-Dialog der Zeichensatz angegeben werden kann!

CTA

Gebräuchliche Abkürzung für Call-to-Action

CTO

siehe Click-to-Open Rate (manchmal auch Abkürzung für "Click to Order")

CTR

Gebräuchliche Abkürzung für Click-Through-Rate, siehe Klickrate

Customer Lifetime Value

Die Analyse des Customer Lifetime Value versucht, einer Person (z.B. Website-Besucher oder Newsletter-Abonnent) einen monetären Wert zuzuordnen, berechnet über die gesamte Dauer der (erwarteten) Kundenbeziehung, meist abgezinst auf den Gegenwartswert. Dabei werden einerseits Einnahmen (z.B. Shop-Bestellungen) und andererseits Kosten (z.B. für den Versand der Mailings) berücksichtigt, um für jeden Datensatz einen "Wert" zu errechnen bzw. zu prognostizieren. Auf Basis dieses Wertes kann dann ggfs. selektiv vorgegangen werden - z.B. könnte man dann Empfängern mit einem hohen Customer Lifetime Value einen VIP-Gutschein schicken, den andere nicht bekommen.

CVR

Abkürzung für Conversion-Rate

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Dipl.-Ing. Rudolf Purkhauser, Bayer Austria