E-Mail Marketing Glossar: Alle Einträge mit O

Offenlegung

Neben den Angaben für das Impressum schreibt das Medien-Gesetz (bzw. das E-Commerce-Gesetz) auch eine Offenlegung vor. Darin müssen Angaben zum Medien-Inhaber / Herausgeber einer Website bzw. zum Absender eines E-Mailings gemacht werden, z.B. muss eine "Blattlinie" veröffentlicht werden u.v.m. Für E-Mail Marketing ist es ausreichend, wenn diese Informationen über einen direkten Link auf die Websites des Absenders zugänglich sind – es müssen nicht alle medien-rechtlichen Angaben im E-Mailing selbst angegeben werden.

Öffnung

Die meisten modernen E-Mail Marketing Software Tools erlauben es festzustellen, ob ein Mailing geöffnet wurde oder nicht (Öffnungs-Erkennung). Dabei unterscheidet man zwischen Netto- und Brutto-Öffnungen (siehe Öffnungen, brutto bzw. Öffnungen, netto).

Öffnungen, brutto

Die gesamte Anzahl an Öffnungen durch alle Empfänger eines E-Mailings (Basis sind die empfangenen Mails, die Bounces werden also von der Versand-Anzahl abgezogen). Es werden sämtliche Öffnungen (auch mehrfache Öffnungen durch die gleichen Empfänger) gezählt. Wenn also ein Mailing an 100 User erfolgreich verschickt wurde und davon 23 Empfänger es im Durchschnitt 2x öffneten, ergibt das 23 Netto- und 46 Brutto-Öffnungen. Siehe auch Öffnungs-Erkennung.

Öffnungen, kumuliert

siehe Öffnungen, brutto

Öffnungen, netto

Die Anzahl der Empfänger eines E-Mailings (Basis sind die empfangenen Mails, die Bounces werden also von der Versand-Anzahl abgezogen), die es geöffnet haben. Wenn der gleiche Empfänger ein Mailing mehrfach öffnet, wird er nur ein Mal gezählt. Man erfährt also, wie viele unterschiedliche Empfänger das Mailing erreicht hat. Siehe auch Öffnungs-Erkennung. Wichtige Einflussfaktoren für die Öffnungen sind u.a. Betreffzeile, Absender und der Versand-Zeitpunkt.

Öffnungen, single

siehe Öffnungen, netto

Öffnungs-Erkennung

Einer der Vorteile von E-Mail Marketing ist die Möglichkeit, wichtige Erfolgskennzahlen sehr zuverlässig erheben zu können, um auf dieser Basis konkrete Optimierungs-Maßnahmen treffen zu können. Dazu gehört, dass Öffnungen eines E-Mails von professioneller E-Mail Marketing Software erkannt werden können, d.h. es ist möglich festzustellen, ob ein E-Mail geöffnet wurde oder nicht (und auch durch wen - allerdings nur im Rahmen des Datenschutzes).

Technisch funktioniert die Öffnungs-Erkennung i.d.R. durch Einbindung eines kleines unsichtbaren Bildes (Tracking-Pixel) in das E-Mail; da erst beim Öffnen alle Bilder nachgeladen werden - darunter auch das Zähl-Pixel - kann die E-Mail Marketing Software eine Öffnung feststellen, sobald das Zähl-Pixel vom Mail-Programm angefordert wurde. Allerdings ist das Verfahren nicht 100% genau, denn es ergibt sich sowohl durch Bilder-Blockade als auch durch den Vorschau-Bereich als auch bei reinen Text-Mails eine Verzerrung. Für den Empfänger ist normalerweise nicht erkennbar, dass seine Öffnung erfasst wurde.

Öffnungsrate

Die relative Anzahl der Öffnungen eines E-Mailings, gemessen an der Anzahl der erfolgreich zugestellten Mails (also der Versand-Anzahl abzüglich der Bounces). Je nachdem, ob die Brutto- oder Netto-Öffnungen (siehe Öffnungen, netto bzw. Öffnungen, brutto) herangezogen werden, spricht man von der Brutto- bzw. der Netto-Öffnungsrate. Die Feststellung einer Öffnung ist eine komplexe Angelegenheit, siehe dazu Öffnungs-Erkennung.

Öffnungsrate, brutto

Gibt den Prozentsatz an, wie oft ein E-Mailing im Verhältnis zur Anzahl der empfangenen Mails (also Versand-Anzahl abzüglich der Bounces) insgesamt geöffnet wurde. Dabei werden auch mehrfache Öffnungen durch den gleichen User gezählt, die Brutto-Öffnungsrate kann deshalb auch größer als 100% sein. In der Praxis wird deshalb meist die Netto-Öffnungsrate (Öffnungsrate, netto) verwendet.

Öffnungsrate, netto

Im Gegensatz zur Brutto-Öffnungsrate (Öffnungsrate, brutto) werden mehrfache Öffnungen durch den gleichen Empfänger hier nur ein Mal gezählt - damit sagt diese Kennzahl also aus, wie viele unterschiedliche Personen über das E-Mailing erreicht werden konnten (Öffnungs-Reichweite). Zur Berechnung werden die Netto-Öffnungen durch die Anzahl an empfangenen Mails (also Versand-Anzahl abzüglich der Bounces) geteilt. Die Werte schwanken je nach Branche, Qualität der Adressen, Versand-Frequenz und anderen Faktoren sehr stark; als ganz grober Anhaltspunkt (Benchmark) kann ein Durchschnittswert von 25% oder 30% für eine durchschnittliche Öffnungsrate gelten - wenn der Wert deutlich darunter liegt, gibt es meist Gründe dafür (fehlende Relevanz, zu hohe Versand-Frequenz, fehlende Segmentierung, schlechte Betreffzeilen u.v.m.).

Öffnungs-Reichweite

(engl. "Open Reach"): Darunter versteht man die absolute Anzahl bzw. den Prozentsatz der Mailing-Empfänger, die in einem definierten Zeitraum mindestens ein E-Mailing geöffnet haben. Damit kann man bei diesen Empfängern also von einem gewissen Grund-Interesse ausgehen – auch wenn eine Öffnung nicht so "stark" wie z.B. ein Klick ist (Klick-Reichweite).

Tipp: Besonders interessant ist hier der Umkehrwert, gibt er doch an, wie viele Empfänger in dem Zeitraum kein einziges Mailing geöffnet haben; diese Empfänger bezeichnet man als Schläfer.

OOO

Abkürzung für Out of Office

Open Reach

engl. Bezeichnung für Öffnungs-Reichweite

Opt-Down

Eine Reduzierung der Permission (Zustimmung). Das heißt, der Empfänger eines E-Mailings meldet sich nicht vollständig ab (siehe Abmeldung), sondern schränkt seine Themenauswahl ein und/oder wählt eine seltenere Versand-Frequenz (steigt z.B. vom wöchentlichen auf einen monatlichen Newsletter um) und/oder wählt eine Pause (z.B. während einer Karenz). Der große Vorteil: Der Empfänger bleibt dem Newsletter grundsätzlich erhalten, da ja keine "vollständige" Abmeldung erfolgt (siehe auch Opt-out, partiell).

Opt-in

Allgemeine Bezeichnung für "Anmeldung" (zu einem Newsletter o.ä.) oder besser "Einverständnis-Erklärung". Denn für den Versand von E-Mailings ist nach europäischem Recht eine Zustimmung (neu-deutsch "Opt-in" genannt) erforderlich - man nennt das auch Permission. Je nach Anmelde-Verfahren unterscheidet man hier zwischen single und double Opt-in (siehe Opt-in, single bzw. Opt-in, double).

Opt-in, confirmed

(dt. "bestätigte Anmeldung"): Bei einem confirmed Opt-in wird kein Double Opt-in (Opt-in, double) durchgeführt, sondern ein single Opt-in wird lediglich (normalerweise über ein automatisches E-Mail) bestätigt. Rein rechtlich ist das nicht ausreichend, weil damit nicht ausgeschlossen werden kann, dass ein Dritter die E-Mail Adresse eines Anderen in das Anmelde-Formular eingetragen hat.

Opt-in, double

Bei dem Anmelde-Verfahren für einen Newsletter o.ä. unterscheidet man zwischen single (Opt-in, single) und double Opt-in: Beim double Opt-in reicht es nicht aus, dass der Interessent seine Daten über ein Anmelde Formular übermittelt: Es wird ein Zwischenschritt eingezogen, um die E-Mail Adresse zu überprüfen; das geschieht meist durch ein E-Mail (Aktivierungs-Mail), das mit einem Bestätigungs-Link an den User geschickt wird. Erst wenn der User auf den Link klickt und damit seine E-Mail Adresse sowie die erteilte Zustimmung bestätigt, wird er eingetragen und kann später den Newsletter erhalten.

Es gibt übrigens keine rechtliche Vorschrift, die zwingend das double Opt-in Verfahren vorschreibt. Der Vorteil ist jedoch die rechtliche Sicherheit: Beim single Opt-in kann der Versender nicht sicher sein, dass jeder Empfänger sich wirklich selbst eingetragen hat - wenn ein Empfänger durch einen Dritten angemeldet wurde, erfolgt der Newsletter-Versand widerrechtlich. Der Nachteil des double Opt-in liegt in der Hürde - die Praxis zeigt, dass durch den Zwischenschritt Anmeldungen verloren gehen (z.B. wenn das Aktivierungs-Mail im Spam-Filter landet).

Opt-in, single

Bei dem Anmelde-Verfahren für einen Newsletter o.ä. unterscheidet man zwischen single und double Opt-in: Beim single Opt-in Verfahren gibt der Interessent seine Daten in ein Anmelde-Formular ein und wird unmittelbar in die Datenbank eingetragen - ohne weitere Verifizierung. Zu den Vor- und Nachteilen siehe Opt-in, double.

Opt-in, soft

In Österreich (und auch Deutschland) macht der Gesetzgeber für bestehende Kundenbeziehungen eine Ausnahme vom strengen Opt-in Prinzip. Diese Ausnahme wird manchmal als "soft" Opt-in bezeichnet, weil im Gesetz mehrere Voraussetzungen genannt sind, die alle erfüllt sein müssen, damit an Kunden ein kommerzielles E-Mail (auch ohne deren vorherige Zustimmung) geschickt werden darf: Neben einer bestehenden Kundenbeziehung und der Anforderung, dass nur für ähnliche Waren / Dienstleistungen geworben werden darf, sieht der Gesetzgeber vor, dass der Kunde beim Zustandekommen der Geschäftsbeziehung nachweislich auf seine Widerrufs-Möglichkeit hingewiesen worden sein muss. Treffen alle diese Voraussetzungen zu, darf an Kunden auch ohne deren vorherige Zustimmung ein werbliches Mail geschickt werden; ist das nicht der Fall, sind werbliche Mails (ausgenommen sind Transaktions-Mails) auch an Kunden nicht erlaubt.

Opt-in-Nachweis

siehe Permission-Nachweis (Nachweis der Zustimmung)

Opt-out

siehe Abmeldung

Opt-out, confirmed

(dt. "bestätigte Abmeldung"): Eine durchgeführte Abmeldung wird per E-Mail nochmals bestätigt. Solch eine Bestätigung ist aus mehreren Gründen problematisch: Erstens ist sie rechtlich nicht zulässig, da sich der User ja bereits abgemeldet hat; außerdem wird die Abmeldung normalerweise auf der Danke-Seite (auf der Website) ohnehin bereits bestätigt, sodass eine nochmalige Bestätigung per E-Mail oft als ärgerlich empfunden wird.

Opt-out, partiell

(dt. "teilweise Abmeldung"): Der Empfänger meldet sich nicht von der gesamten Kommunikation, sondern nur von einem Teil - z.B. einem bestimmten Thema - ab. Eine mögliche Formulierung wäre: "Keine weitere Infos zum Thema X? »Hier klicken. Gar keine weiteren Mails von uns? »Hier klicken."

Ein partielles Opt-out ist vergleichbar mit einem Opt-Down, bei beiden bleibt der Leser dem Newsletter grundsätzlich erhalten - wenn auch in reduzierter Form.

Out of Office

(dt. "nicht im Büro", abgekürzt "OOO"): Abwesenheits-Nachricht, zählt zu den Autorespondern.

Outlook

Bekanntes Mail-Programm von Microsoft, das nach wie vor in vielen Zielgruppen Marktführer ist. Von Branchen-Profis wird Outlook wenig geliebt, da ab der Version 2007 die HTML-Darstellung der Mails über die Rendering-Funktion von Microsoft Word (und nicht mehr dem Internet Explorer) erfolgt. Das führt dazu, dass Outlook leider kaum moderne HTML- und CSS-Befehle (Cascading Style Sheets) unterstützt und für die einheitliche und korrekte Darstellung von HTML-Mails ein oftmals großer (zusätzlicher) Aufwand getrieben werden muss.

Outlook.com

Ein Web-Mail-Service von Microsoft, der seit Februar 2013 regulär nutzbar ist; er ersetzte den Windows Essentials-Dienst Hotmail.

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Berith Hagvaag
Grayling Austria